Bewegtbild Gipfel 2017 – Unser Recap!

Zum 4. Mal startete der HORIZONT Bewegtbild-Gipfel und construktiv war selbstverständlich gern dabei. Lest hier unser Recap zu den interessanten Veranstaltungen mit den wichtigsten Learnings (#BBG17) am 21./22.11.2017 in Düsseldorf – allein die Location hat uns schon mal richtig gut gefallen. ?

Content Trends in 2017/2018

Virginia Mouseler, CEO The WIT
Virginia Mouseler hat neueste Bewegtbild-Trends aus aller Welt für 2017/2018 anhand von Trailern gezeigt. Witzige, spannende und kreative neue Konzepte für TV Shows, Serien, Dramen etc. Richtig amüsant fanden wir eine Serie mit Kurzepisoden, in denen Alltagssituation von zwei Kommentatoren witzig kommentiert werden.

Hier ihre Trends im Überblick:

Trend: “What do you really feel”(?) / TV Shows

 

  • Vid: DIVORCE FOR A BETTER LIFE (fr)
  • Vid: The Last 24 Hours (be)
  • Vid: Did you get the message (be)
  • Vid: Family Food Fight (aut) (mit viel Product Placement, nice!)
  • Vid: All together now (uk)

Trend: Fiction

 

  • Where is Thea (NOR) (Millenial Thriller) Hvorerthea.no – schönes virales Potenzial für eine Serie auf Facebook. Man checkt zuerst gar nicht, dass das eine Serie ist.
  • Match (NOR) (Nordic) – echtes Leben wird kommentiert von zwei Kommentatoren; 20 x 14 Min., Coming-up im Januar.
  • If I Were You (Millenial Thriller) (ES) – Zuschauer entscheiden, wöchentlicher Dreh von 10 Min.-Clips.

Trend: Drama

 

  • Liar (no1 new fall uk drama).
  • Good Time Girl (no1 new dutch drama).

Der Procter-Effekt – Ist die digitale Sause vorbei?

Thorsten Müller, Head of Media & Digital CE Reckitt Benckiser
Der TV-ROI nimmt ab, daher könnte Werbung weniger effektiv werden. Kunden müssen so über höhere Ausgaben in die Läden geholt werden. Das Unternehmen spürt die teureren Werbeeinblendungen und Millenials können schwer eingefangen werden. Reckitt Benckiser fordert eine gemeinsame Bewegtbildwährung.

Andreas Neef, Media Director DACH L’Oréal
L’Oréal treibt die Digitalisierung stark voran und richtet Investitionen in Richtung Programmatic, Social & Search. Das Unternehmen verschiebt Investitionen entlang des Conversion Funnels. L’Oréal hat so viel Bewegtbild-Content, dass man dort gar nicht mehr weiß, in welchen Kanälen das alles gespielt werden soll.

Christof Baron, Global Head of Media CHC Sanofi
Sanofi sieht eine neue, komplexe (Medien-)Landschaft. Bevor die digitale Transformation auf kommunikativer Ebene umgesetzt werden kann, muss erst die Basis über Organisation, Produktion und Inhalte geregelt werden. Sanofi setzt noch stark auf klassische Reichweite, insbesondere für den Markenaufbau. Außerdem sieht das Unternehmen VR als großes, neues Ding mit einer ganz anderen Art des Bewegtbilds. Des Weiteren wird Audio via Sprachassistenten viel Potenzial eingeräumt.

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media
SevenOne vertritt die Ansicht, dass TV immer noch die besten (breiten) Reichweiten erzielt. Zielgruppensegmentierung sei nur die Kirsche auf der Torte, um Nettoreichweiten zu erzielen.

Jin Choi, Director DACH – FMCG, Retail & Entertainment Facebook
Bei Facebook ist man der Auffassung, dass Planung der Nutzung folgen muss. Obgleich die mobile Gerätenutzung extrem gewachsen ist, muss dennoch viel Forschung hierzu betrieben werden.  Ebenfalls wichtig: Wie wirkt sich Online-Werbung auf Offline-Sales (und umgekehrt) aus? Facebook wird den Fokus auf Bewegtbild noch weiter ausbauen. Übrigens: Jeder Beitrag (Werbung, Content formatunabhängig) verfügt im Schnitt über 1,7 Sekunden Verweildauer.

Media Rupture without Equity Rupture? Neue Anforderungen an Bewegtbild-Content im digitalen Zeitalter

Dr. Martin Andree, Corporate Vice President Henkel
Aktuell herrschen zwar die besten Ausgangsvoraussetzungen aller Zeiten, aber gerade die alten Spots aus den 70er- und 80er-Jahren sind im Kopf geblieben. Heute ist alles viel kurzlebiger. Fragmentierte Mediensphere, Werbekontakte, Forced Views, Skipping, Push-to-Pull greifen eigentlich nicht.

Jedes Video Ad muss für das jeweilige Medium erstellt werden. Daher bestehen ganz neue Anforderungen an die Produktion. Beispielsweise werden aus zwei Drehtagen für TV Commercial ein komplexer Mediamix mit vielen Formaten für Social, TV, OoH, Print etc.

Storytelling muss für unterschiedliche Medien ebenfalls komplett anders aufgebaut werden.

Online goes offline – Wie Jimdo TV Werbung für sich entdeckte

Hillevi Lausten, Head of Media Jimdo
Media Jimdo hat eine breite Zielgruppe von Kleinunternehmern bis hin zu Socken-Strickenden-Omas ist alles mit dabei. ?
Das Unternehmen ist sukzessiv ins TV eingestiegen – erst mit kleinen Budgets, dann nach und nach mit größerem Einsatz. Jimdo hat hier extrem viel getestet (bspw. Channel-Mix, Creative-Mix, Spot Length Test).
Erfahrungen zeigen: Creative so mittelmäßig einflussreich, es konnte kein großer Unterschied zwischen Selfshoot und aufwendiger Produktion festgestellt werden. Die User Story funktioniert besser als Produkt-Spots oder epische Trailer.

ROI-TV – Warum Start-Ups immer mehr in die Produktion ihrer Spots investieren

Friedrich Tromm, Geschäftsführer Try No Agency
Dr. Tim Seewöster, Geschäftsführer Sparwelt
Die beiden Speaker stehen für den Rückgang von online nach offline sowie für die Kombination von Effektivität und Effizienz in der Medienschaltung beziehungsweise im Mediamix.

Aktuelle Preise für TV-Spotproduktion (20-25 Sekunden):

 

  • Animierter Spot ab 20.000-30.000 €
  • Gefilmtes Video (auch wenn Gründer als Darsteller auftreten) ab 65.000-80.000 €

Das Branding ist neben Performance ein wichtiges Ziel und darf nicht unterschätzt oder gar vergessen werden.

Das Modell mit einmaligem Invest an zwei bis drei Drehtagen: Material für alle Kanäle aufnehmen (s. Slide-Foto) – hier im Case wurde der Dreh sogar nach Kiew ausgelagert, da die Produktion günstiger war.

Und ein Tipp: Ein emotionaler Spot ist fünfmal so effektiv wie ein funktioneller Spot. Die Speaker nutzen zudem Brand Search und Direct Traffic als KPIs für das Branding.

Verschlafen die Kreativen Programmatic? Zählt nur das tolle Viral?

20-40 Prozent der Ads werden mittlerweile programmatisch ausgespielt – je nach Studie schwanken die Zahlen.

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer Mediascale
Mediascale beklagt, dass die Branche viel zu viel über Technik spricht, besser wäre über die Kreation zu reden. Ein weiterer Punkt, den er anspricht, sind die neuen Anforderungen an die Budgetverteilung. Klassischerweise wird zu Anfang des Jahres festgelegt, wie viel in Kreation und wie viel in Delivery gesteckt wird. Wenn aber die Anforderungen wechseln, beispielsweise aufgrund der immer varianzreicheren Medienformatlandschaft, können mit dem Kreationsbudget keine weiteren Varianten umgesetzt werden, da das nicht eingeplant wurde. Das sei ein typisches Problem in Unternehmen, wo mehr Flexibilität entstehen muss. Deshalb ist Budgetverteilung nach Varianz entscheidend.

Dörte Spengler-Ahrens, CCO Jung von Matt/SAGA
Man sollte hinterfragen bzw. testen, ob total segmentierte Werbung für einzelne Personas gebraucht wird. Auch der Referenzrahmen muss beworben werden. Beispiel: Den S-Klasse-Fahrer allein zu targeten macht kein Sinn. Es muss zusätzlich das Umfeld erfasst werden, damit auch alle anderen wissen, dass die S-Klasse etwas “Besonderes” ist und diese als Statussymbol funktioniert. Das spricht für die Nutzung von Massenmedien.

Christian Scholz, CEO Initiative
Initiative steht eher für eine hoch programmatische Ausspielung. Beispiel: Audible, wo Audio-Spots basierend auf Uhrzeit und Wetter geschaltet werden. Media- und Kreativagenturen sollten im Interesse der Kunden enger zusammenrücken. Die dynamische Budget-Verschiebung zwischen Kreation und Media ist weniger einfach, wenn der Kuchen auf verschiedene Agenturen aufgeteilt werden muss.

Internet & TV: So smart sind Fernseher heute

Thomas Nedder, Country Head Sony Deutschland
Thomas Nedder gibt einen Überblick über den TV-Markt (Technik & Inhalte). Dabei wachsen HDR und 4K weiter stark.

Zwischen den zahlreichen tollen Beiträgen freuten wir uns auf einen guten Kaffee.

Digital unterwegs – Bewegtbild und die Customer Journey

Dr. Frank Goldberg, Geschäftsführer DMI Digital Media Institute
Customer Journey ist dreidimensional – zeitlich, inhaltlich und räumlich.

DMI hat eine Studie durchgeführt, die auf Public und Private Screens mit Befragungen, Tracking und GfK-Marktforschung basiert. Dooh (Digital Out-of-Home) ergibt knapp 60 Prozent der netto Wochenreichweite und Jüngere Zielgruppen, die sich gerade in der Ausbildung befinden oder Entscheider können am ehesten über DooH erreicht werden.

Goldberg zeigte zudem, welche Inhalte von ihnen wo genutzt werden.

Erkenntnisse zur mobilen Internetnutzung:

 

  • durchschnittlich drei Stunden täglich
  • primär zuhause
  • stärkste Nutzung aber in ÖPVN
  • Heavy User nutzen öfter Adblocker

DMI erstellt auf Basis der Daten Mobilitäts-Typologien (Customer Journeys).

Impuls – 360 and virtual reality: where now and where next?

Cyrus Saihan, Head of Digital Partnerships BBC
Cyrus Saihan zeigte uns viele Anwendungsbeispiele, wie VR derzeit schon eingesetzt wird. Das für uns atemberaubendste Beispiel war “home”, bei dem der Speaker einen Spacewalk machte und total “blown away” davon war. Die derzeit spannendsten Betätigungsfelder mit VR sind nach Saihan: das Erleben von Sport-Events, Musikveranstaltungen und Festivals, außerdem die Teilnahmen an verschiedenen Bildungsmöglichkeiten.

Best Case Virtual Reality – I run VR you – Eine Erfolgsgeschichte für Mensch und Unternehmen!

Niko Lindauer, Leiter Sponsoring & Events INTERSPORT Deutschland eG
Lindauer und sein Team setzen auf VR. Ihre Kampagne lautet “I RUN VR YOU”. Die Idee dahinter: “Wenn Du nicht laufen kannst, lauf ich für dich.”. Mit anderen Worten: Reale Läufer lassen Menschen, die aus welchen Gründen auch immer, nicht laufen können, via VR virtuell daran teilhaben.

Talk Virtual Reality – Vom Einsatz der 360-Grad-Videos in der Krisenberichterstattung bis hin zur Integration von Werbekunden auf innovativen Devices mit innovativen Technologien!

Eva Messerschmidt, Leiterin Sales & Digital Products n-tv
n-tv probiert viel im Bereich VR für Broadcasting aus, beispielsweise eine Reportage auf Mallorca oder ein Bericht über Sicherheitsvorkehrung der WM in Frankreich.
Eva Messerschmidt meint, dass der Innovationsbonus aufgebraucht ist. Jetzt muss VR getestet werden.

Großes Kino.

Stefan Kuhlow, Geschäftsführer WerbeWeischer
Kino ist zuletzt wieder leicht gewachsen. Filme wie “Fack ju Göhte” haben wieder Massen in die Kinos gebracht. Neue Trends sieht Stefan Kuhlow in der agileren Aussteuerung von Bewegtbild nach Film, Zeit oder Ort.

20 Prozent der Kinobesucher nutzen E-Tickets: Sein Unternehmen testet gerade, wie die Daten zwischen dem Ticketkauf und dem Kinobesuch genutzt werden können.
Den Abschluss seines Vortrags bildet der “Best of Cannes Film” (10 min).

Der die folgenden kreativen Werbespots enthielt:

 

  • Volkswagen (Lachende Pferde)
  • Nike (Da Da Ding)
  • DonateLife (Even an asshole can save lifes)
  • Rio 2016 Paralympics (We’re the Superhumans)

Die halbe Stunde ist tot, es leben die 60 Sekunden!

Ein Plädoyer für Kurzformate mit Peter „Bulo“ Böhling, Publizist, Illustrator, Entwickler und Gründer der Filmmöglichmacherei Gary Glotz.
Der charmant-witzige Speaker meint: Es müssen wieder Geschichten erzählt werden. Er hält auch ein kleines Plädoyer für mehr Pragmatismus und Menschlichkeit im Business. Laut Bulo muss es nicht immer die 20.000€+ teure High-Abend-Produktion sein, es geht auch anders.

Impuls – Babylon Berlin – neue Maßstäbe in der Serienproduktion

Marcus Ammon, Senior Vice President Film & Entertainment Sky Deutschland
Marcus Ammon erzählt etwas über die Entstehung der Promotion von Babylon Berlin, der erfolgreichsten Sky Serie seit Game of Thrones. Die Serie hat etwa 645.000 Zuschauer pro Folge, was für einen Pay-TV-Sender sehr viel ist. Zudem wurde Babylon Berlin bereits in 60 Länder verkauft. Weitere Formate sind für 2018 in Arbeit.

Abschließend liefert der Speaker einen kleinen Serienausschnitt als Überleitung zum “Get together“ unter der Dachkuppel – Powered by Babylon Berlin.

TAG 2 – Recap zum Bewegtbild Gipfel 2017 in Düsseldorf

Hier geht es dann bald weiter – stay tuned! ?