„Gefällt mir“-Angaben für Facebook-Seiten sind für Unternehmen ein KPI von hoher Bedeutung und ein erster Indikator für Erfolg- und Misserfolg auf Facebook. Vor wenigen Wochen registrierten Seitenbetreiber einen Rückgang eben dieser „Gefällt mir“-Angaben. Was steckt dahinter?

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Bereits Mitte Februar wurden die ersten Veränderungen erfasst. Da eine offizielle Ankündigung bzw. Erklärung seitens Facebook ausblieb, wurde zunächst wild über die Ursache dafür spekuliert: Säuberungsmaßnahme, Sprach-Bug oder doch Durchsetzung der „Klarnamenpflicht“ für Facebook Accounts?

Am 05. März,  etwa zwei Wochen später, kam die lang erwartete Stellungnahme seitens Facebook. Es handelt sich hierbei nicht etwa um einen Massenexodus von Facebook-Fans, sondern vielmehr um ein Update der Zählweise. Bis vor kurzem wurden bei „Gefällt mir“-Angaben nämlich auch deaktivierte, gelöschte und inaktive Accounts, also auch solche, die bereits länger als 6 Monate aktiv nicht genutzt wurden, in die Berechnung der „Gesamtfanzahl“ miteinbezogen. Nur das eigenständige Entfernen der “Gefällt mir”-Angabe wurde sofort einberechnet. Die “Karteileichen” wurden nun also entfernt und aus der Anzeige genommen. Interaktionen wie Likes, Kommentare oder Shares auf Seitenbeiträge, die von entfernten Accounts abgegeben wurden, zeigt Facebook ebenfalls nicht mehr an. Die Konsistenz und Vergleichbarkeit der Interaktionsraten auf Seitenbeiträge ist also nach wie vor gegeben.

In diesem Beispiel wurde die Aktualisierung der Fanzahl vom 13.03. auf den 14.03. vollzogen.

 

Was auf den ersten Blick vor allem denjenigen negativ aufstößt, die viel Arbeit und Budget in langfristige Page Like-Kampagnen und Reichweitenaufbau investiert haben, ist auf den Zweiten eine durchaus sinnvolle Maßnahme. Die Fanzahl sinkt zwar, im Gegenzug verbessert sich jedoch Genauigkeit und Aussagekraft der Facebook Insights – und zwar maßgeblich.

Hier liegt auch aus unserer Sicht der große Vorteil: Je mehr Administratoren über die aktive (!) Community wissen, desto besser können Kommunikationsmaßnahmen zugeschnitten und zusätzliche Anzeigenkampagnen geschaltet werden. Selbst die – im Vergleich zur Fanzahl deutlich aussagekräftigere – Interaktionsrate dürfte sich bei richtiger Interpretation der bereinigten und “frischen” Daten kurz- bzw. mittelfristig genauso verbessern wie die organische Reichweite von Beiträgen.

Die Verwunderung über den plötzlichen Rückgang der „Gefällt mir“-Angaben ist natürlich nachvollziehbar – Facebook hätte hier mit einer vorzeitigen Ankündigung sicher entgegenwirken können. Wann genau die “Aktualisierung” der “Gefällt mir”-Angaben vollständig vollzogen ist, ließ Facebook offen. Es scheint jedoch die größte Aktualisierungswelle hinter uns zu liegen, denn wir beobachten in den Insights keine signifikanten Sprünge mehr.

Unser Fazit: Niemand profitiert von inaktiven und ungenutzten Accounts – weder Facebook, noch Unternehmen. Die Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben einer Facebook Page ist natürlich ein erster Indikator für die Wirksamkeit der eigenen Social Media Maßnahmen, jedoch rücken KPIs wie Interaktionsraten und Reichweite immer mehr in den Vordergrund und haben eine viel größere Aussagekraft. Und eben genau diese Werte werden durch das aktuelle Facebook Update gestärkt.