CONSTRUKTIV GOES AFBMC

Gleich zu Beginn wurde es etwas politisch: Blogger Sascha Lobo warnte in seiner Opening Keynote vor dem Rechtsruck in den sozialen Netzwerken und der Gefahr der unkontrollierten Meinungsbildung in Medien. Lobo kritisierte, dass eine Einflussnahme von außen in sozialen Medien nicht möglich sei, bzw. dass dahingehende Versuche fehlgeschlagen seien. Daher appellierte er an uns „Social Media Professionals“, uns nicht zu verstecken, sondern Hatespeech und Meinungsmache aktiv entgegen zu wirken. Schließlich wüssten wir am besten, wie das System funktioniert.

Die Macht der Masse zu spüren bekommen, hat ebenso der Fernsehsender KiKa: Daniel Seiler erläuterte in seinem Talk auf der Konferenz, welche Learnings die Social Media Redaktion aus 20.000 Hasskommentaren gezogen hat. Die Redaktion wurde Anfang des Jahres von einem Shitstorm getroffen. Es folgten nicht nur unzählige Kommentare auf der Facebook-Seite und etliche Überstunden, sondern zudem einige Tage Polizeischutz sowie eine enorm hohe persönliche Belastung. Im Nachhinein gab es dann eine umfangreiche Aufarbeitung, unterstützt von externer Supervision. Es wurde ein Maßnahmenkatalog für die Zukunft entwickelt, den Seiler auch anderen Unternehmen empfiehlt. Geregelt sind darin klare Verantwortlichkeiten, eine Kategorisierung mit Eskalationsstufen und vorbereitete „harmlose“ Postings. Letztere dienen dazu, sogar in einer solchen Krise weiter Content an die eigentliche Zielgruppe ausspielen zu können, wenn das Tagesgeschäft vorübergehend still liegt.

Insgesamt zeigt sich, dass Videos weiter an Relevanz gewinnen – sei es im Feed, in Anzeigen oder in Stories. Das sagten Daniel Kramer von Instagram und Lisa Dauvermann von Facebook ebenso wie viele der Speaker aus Agenturen in ihren Talks auf der AFBMC in Berlin. Da User jeden Tag durch 100 Meter Feed scrollen, seien dynamische Inhalte wie Videos wichtig, um den Nutzer zum Stoppen zu animieren. Zudem sprach Svenja Walter vom Blog meinesvenja.de darüber, worauf man bei der Erstellung solcher Videos achten muss. Tiefgehendes Insiderwissen zu Storytelling, Erzählperspektiven und Handlungssträngen sowie viele (positive und negative) Beispiele von Videos und Video Ads sorgten für eine gute Mischung in ihrem inspirierenden Vortrag. Davon werden wir sicherlich einiges in die Praxis umsetzen!

Ein weiteres Thema auf der AFBMC war der Aufbau von komplexeren Funnel-Strategien und die Einbindung von dynamischen Ads in diese. Neben dem Facebook Pixel und Custom Audiences kommen dabei Produktkataloge zum Einsatz. Andreas Grimm sprach in seiner Session “Hack den Produktkatalog – auch ohne E-Commerce” darüber, wie sich dieser Datenfeed kreativ einsetzen lässt: So können Blogbeiträge kategorisiert und in einem solchen Feed hochgeladen werden, um Leser später mit automatisierten Anzeigen auf weitere Blogbeiträge aufmerksam zu machen. Zudem können über Broad Audiences ähnlich wie bei einer Lookalike Audience potenzielle Leser angesprochen werden, die den bisherigen Blog-Lesern ähneln. Weitere Anwendungsfälle im Digital Advertising sind beispielsweise die Schaltung von Job-Anzeigen oder die Bewerbung von Veranstaltungen über den Produktkatalog.

Natürlich stand zudem das in der Branche gerade topaktuelle Thema Datenschutz bei den Speakern hoch auf der Agenda. Während Anfang des Jahres mit dem drohenden Inkrafttreten der DSGVO im Frühjahr schon fast der Untergang des Facebook Marketings heraufbeschworen wurde, zeigt sich mittlerweile: Alles – scheinbar – doch gar nicht so schlimm. Tom Thaler wies in seinem Vortrag „Facebook Ads rocken auch mit der DSGVO“ auf der Konferenz darauf hin, dass bei vorhandenem „berechtigten Interesse“ gegebenenfalls auch ohne aktives Opt-In die Nutzerdaten über den Facebook-Pixel erfasst werden könnten. Was jedoch im Zweifelsfall als „berechtigtes Interesse“ durchgehe und vor Gericht Bestand habe, bleibe nach wie vor offen. In diesem Zusammenhang verwies Thaler auf einen selbst durchgeführten Test, der verdeutlicht, dass nur etwa 0,7 % der Nutzer auf einer Seite aktiv einen Opt-In durchführen. Hier gilt es also, nutzerfreundliche und gleichzeitig rechtssichere Lösungen zu finden.

Zudem stand der Datenschutz auf der AllFacebook Marketing Conference noch an anderer Stelle im Fokus: Thomas Hutter sprach in seinem Vortrag zu Compliance im Facebook Marketing von der Verantwortung, die Unternehmen, Agenturen sowie Mitarbeiter im Umgang mit den Daten haben. Für den Fall, dass beispielsweise ein Mitarbeiterhandy gestohlen wird, sollten Vorkehrungen getroffen werden, damit der Zugriff auf den Business Manager geschützt bleibt und Kundendaten sicher sind. Unternehmen sollten klare Regeln aufstellen, wie mit den sensiblen Daten umzugehen ist.

Nach einem spannenden Tag mit vielen Infos zu Strategien und Best-Practices gab es dann noch genau einen Vortrag auf der AllFacebook Marketing Conference, in dem alles anders gemacht wurde: Die Macher der „Life is bitter“-Kampagne für den Spirituosen-Hersteller Fernet Branca setzten weder auf Video-Inhalte noch auf zusammengefasste Zielgruppen oder vorgelagerte Content-Pieces. Statt dessen wurden hunderte statische Visuals ausgespielt. Die Strategie lautete in diesem Fall: Erst die Zielgruppe identifizieren und dann eine passgenaue Botschaft formulieren. Mit viel Charme und leicht bösem Humor schaffte es Fernet Branca so, die Sympathie und Bekanntheit ihrer etwas angestaubten Marke sogar bei der jüngeren Zielgruppe deutlich zu steigern. Ein gutes Beispiel dafür, dass Best Practices und der Status Quo immer wieder in Frage gestellt werden sollten.

Natürlich kam zudem das Networking bei der AFBMC nicht zu kurz: Die Pausen luden zu einem Kaffee und zum Netzwerken mit anderen Agenturen, Social Media Spezialisten und Unternehmen ein. Unser Fazit lautet: Die AFBMC hat uns mit einem breiten Spektrum an Vorträgen angesprochen und dabei nicht zu viel versprochen: Wir Advertiser nehmen eine Menge Insights und Learnings mit. Wir freuen uns schon auf unsere nächste AFBMC!