Gen Z vs. Millennials: So gelingt die zielgruppengerechte Ansprache

Mit der Gen Z zieht eine neue Gruppe von Käufer:innen das Interesse von Werbetreibenden auf sich. Zwar ist die Folgegeneration der Millennials erst einmal weniger kaufkräftig, deswegen jedoch nicht automatisch weniger relevant für Brands. Schließlich zählen zur Gen Z Heavy User:innen sozialer Medien mit dortigem Einfluss. Dieser Beitrag grenzt beide Generationen voneinander ab und beleuchtet anschließend ihre Gemeinsamkeiten und spezifische Besonderheiten. Erfolgversprechende Empfehlungen für das Onlinemarketing, insbesondere im Bereich Influencer Marketing, kommen dabei selbstverständlich nicht zu kurz.

Die Grenzen der Generationen „Millennials“ und „Gen Z“ weichen je nach Quelle leicht voneinander ab. Das Meinungsforschungsinstitut Pew Research Center bezeichnet Personen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden, als Millennials. Diese werden synonym oft auch als Generation Y bzw. Gen Y bezeichnet. Wer zwischen 1997 und 2012 geboren wurde, zählt laut dieser Quelle hingegen zur Gen Z. Generationskohorten teilen Gemeinsamkeiten, beispielsweise indem sie bestimmte politische Ereignisse miterleben oder technologische Innovationen ihrer Zeit erkunden.

So wurden Millennials beispielsweise während der „Internetexplosion“ erwachsen. Hingegen waren die ältesten Mitglieder der Gen Z gerade einmal zehn Jahre alt, als 2007 das erste iPhone auf den Markt kam. Millennials haben sich somit erst im Zuge des Erwachsenwerdens an soziale Medien, ständige Konnektivität und On-Demand-Unterhaltung sowie -kommunikation angepasst. Im Kontrast dazu werden diese Neuerungen für die Gen Z weitgehend vorausgesetzt. Letztere Generation gilt entsprechend als sehr aktiv in den sozialen Medien. Die Gen Z kann daher News und Content von Brands online viral gehen lassen und wird wiederum selbst umso stärker durch Online-Inhalte beeinflusst.

Trotz des Altersunterschieds teilen die beiden betrachteten Generationen einige Gemeinsamkeiten. Das zeigt sich beispielsweise auch im Influencer Marketing: So schätzen sowohl Millennials als auch Personen der Gen Z Influencer Content, der unterhaltsam, informativ und authentisch ist. Beide Generationen wollen Influencer:innen in ihrem Feed sehen, die durch Unterhaltung Abwechslung schaffen, ihnen als Expert:innen in einem bestimmten Bereich nützliche Tipps geben und nahbar dadurch sind, dass sie online ihr wahres Ich präsentieren. Letzteres geht damit einher, dass Influencer:innen als echte Befürworter:innen der Marken wahrgenommen werden, die sie bewerben und sich so auch in werblichen Inhalten selbst treu bleiben. Eine weitere Gemeinsamkeit: Langfristige Beziehungen zwischen Marken und Influencer:innen sind bei beiden Generationen der Schlüssel zum Erfolg. Schließlich wird über solche Partnerschaften im Laufe der Zeit Vertrauen seitens der Konsument:innen aufgebaut. Laut einer Umfrage von Cure Media (UK; durchgeführt in 2022; n = 1.000 Konsument:innen) ist die Wahrscheinlichkeit, dass Personen der Gen Z und junge Millennials der Empfehlung eines Influencers/einer Influencerin vertrauen, um 72 % höher, wenn der/die Influencer:in wiederholt dasselbe Produkt/dieselbe Marke bewirbt (versus einmalige Paid Ad).

Aufgrund ihrer hohen Onlineaffinität ist die Gen Z besonders gut über Social Media erreichbar. Marken sollten daher in den sozialen Netzwerken effektiv an diese Zielgruppe herantreten. Das gelingt auf Instagram beispielsweise durch Shoppable Posts: Dieses Feature ermöglicht es den User:innen, den vollständigen Kaufprozess – vom Entdecken eines Produkts bis hin zur Bezahlung – direkt in der App abzuschließen.

Für Marken, welche die Gen Z im Visier haben, ist zudem die Zusammenarbeit mit Influencer:innen mit derselben Zielgruppe erfolgversprechend. Vor allem Kooperationen mit authentischen Mikro-Influencer:innen sind hierbei empfehlenswert. Schließlich schätzt die Gen Z den interaktiven Austausch, welchen diese Onlinemeinungsführer:innen besser abbilden können als Influencer:innen mit größerer Followerschaft. In der Konsequenz stuft die Gen Z die Empfehlungen von Mikros als besonders „relatable“ und vertrauenswürdig ein – ein Pluspunkt, von dem auch kooperierende Marken profitieren.

Weiterhin sollte bei der Auswahl von Influencer:innen für eine Kampagne bedacht werden, dass die Gen Z Generalisierungen kritisch gegenübersteht und hohen Wert auf Diversität legt: Die Generationsmitglieder schätzen die Herausstellung von Unterschieden, ganz gleich, ob sich diese auf Kultur, Hautfarbe, ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Glauben und/oder Körperbau beziehen. Ein gewisser Fit zwischen den Werten der ausgewählten Influencer:innen sowie den eigenen Unternehmenswerten stellt dabei allerdings eine wesentliche Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit und damit letztlich auch den Erfolg der Influencer Marketing-Kampagne dar.

Bei der Gestaltung von Unternehmenswebsites dienen interaktive und dynamische Elemente als Aufmerksamkeitsmagneten. Zudem sollte auf eine genderfluide Sprache geachtet werden. Transparenz und Klarheit sind vor allem dann entscheidend, wenn es um die Darstellung der Nachhaltigkeitspraktiken von Unternehmen geht. Letzteres liegt in der Priorisierung von nachhaltigem Konsum durch viele Mitglieder der Gen Z begründet. Zudem kann der Ansatz „mobile first“ und damit die Optimierung der mobilen Website in Bezug auf diese Zielgruppe nicht genug betont werden: Schließlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher:innen der Gen Z über Mobilgeräten einkaufen, doppelt so hoch wie bei

Gen Z und Millennials teilen einige Gemeinsamkeiten, von denen Marken bei der Ausgestaltung ihrer Marketing-Maßnahmen profitieren können, indem beide Zielgruppen erfolgreich angesprochen werden. So ist davon auszugehen, dass unterhaltsamer, informativer und authentischer Content bei Gen Z und Y gut ankommt. Gleiches gilt für langfristige Kooperationen mit adäquaten Social Media Influencer:innen. Denn durch diese schöpfen Mitglieder beider Generationen Vertrauen. Wer sich insbesondere an die Gen Z richtet, sollte im Influencer Marketing mit einem Set an Mikro-Influencer:innen kooperieren, das sich durch Diversität auszeichnet. Auch kommt es in Hinblick auf diese Zielgruppe darauf an, Nachhaltigkeitspraktiken möglichst transparent und klar auf der Unternehmenswebsite darzulegen und die Gestaltung des Internetauftritts auf mobile Endgeräte zu optimieren.

Der heutige Beitrag endet mit einem Cliffhanger: Schließlich verrät erst unser nächster Beitrag mehr darüber, wie Millennials durch Marketing-Maßnahmen adressiert werden können.

Quellen:

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2023/01/04/what-should-you-know-about-gen-z-to-drive-your-business/?sh=2c455dcd6235

https://blog.hubspot.de/marketing/instagram-shoppable-posts 

https://info.curemedia.com/hubfs/Reports%20%20-%20ENG/SOIM%202022%20Consumer%20Edition%20%20-%20Public%20Release.pdf

https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/

https://www.kolsquare.com/de/blog/influencer-marketingstrategien-fur-millennials

https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/10/06/gen-zers-the-future-of-manufacturing/