THERMOS auf Twitch mit 20 Mio. Impressionen: construktiv realisiert große Livestream-Kampagne

In einem Marketingumfeld, das von immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen und hart umkämpften Plattformen geprägt ist, stechen echte Innovationen umso stärker hervor. Twitch, lange vor allem als Gaming-Plattform bekannt, etabliert sich zunehmend als relevanter Kanal für Markenkommunikation. Mit einer ungewöhnlichen Kampagne für die Kultmarke THERMOS wagten wir uns auf diesen besonderen Kanal und wurden mit einer hohen Reichweite und der Aufmerksamkeit einer neuen Zielgruppe belohnt.

Im Rahmen einer mehrtägigen Camper-Tour der bekannten Streamer Zarbex und Max Schradin wurde rund um die Uhr gestreamt und dabei konnten immer wieder THERMOS-Produkte genutzt und besprochen werden. So erreichte das Projekt über 20 Millionen Impressionen und traf damit voll ins Herz einer jungen Zielgruppe.

Quelle: alfi GmbH

Kampagnenidee: Authentizität statt Werbeversprechen

Das Setting: Zwei reichweitenstarke Twitch-Streamer – Zarbex (Twitch Newcomer des Jahres 2024) und Max Schradin – gehen auf eine siebentägige Camper-Tour quer durch Deutschland. Mit an Bord: THERMOS-Produkte wie Flaschen, Becher und Isoliergefäße – prominent im Bild, im Einsatz, im Gespräch.

Was wie ein Urlaub klingt, war in Wirklichkeit eine strategisch geplante Markenintegration. Statt klassischer Werbung wurde auf organischen Product Use und Community-Interaktion gesetzt. Das Ergebnis: Über 20 Millionen Impressionen, dauerhafte Sichtbarkeit des Markenlogos, aktivierte Zuschauer, die sich mit der Marke identifizierten – und sogar ungeplante Reichweiten-Booster, etwa durch einen spontanen Auftritt der Streamer MontanaBlack und Trymacs.

Warum Twitch? Warum jetzt?

Die Kampagne war für construktiv ein strategischer Schritt, den Kanal Twitch in das Marketing-Portfolio zu integrieren. Twitch wird damit zu einer neuen Bühne für Markenkommunikation mit viel Authentizität.

„Die Bindung zwischen Streamer und Community ist extrem hoch und einzigartig. Wenn dort ein Produkt empfohlen wird, wirkt das fast wie eine persönliche Empfehlung eines Freundes“, erklärt Justin Permoser, Influencer Marketing Manager bei construktiv. „Die Engagement-Rate liegt bei Twitch bei bis zu 20 Prozent – im Vergleich: Instagram bewegt sich oft nur im einstelligen Bereich.“

Lange als Nischenkanal für Gamer belächelt, erreicht Twitch mittlerweile über 7 Millionen aktive Nutzer*innen monatlich allein im deutschsprachigen Raum. Die Plattform ist besonders bei der schwer erreichbaren Zielgruppe der 14–34-Jährigen beliebt. Und das hatte einen überaus positiven Effekt für eine Marke, die bisher insbesondere bei älteren Generationen bekannt und beliebt war.

THERMOS im Fokus – sieben Tage lang, rund um die Uhr

Im Rahmen einer siebentägigen Livestream-Campingtour setzten die beiden Streamer THERMOS-Produkte authentisch ein – unterstützt von klassischen Integrationselementen wie einem dauerhaft sichtbaren Logo im Stream, einem klickbaren Banner, automatisierten Chat-Kommandos sowie gezielten Call-to-Actions.

Eine Besonderheit: Während der gesamten Tour war THERMOS der einzige Markenpartner mit dauerhafter Sichtbarkeit im Stream – eine Werbung, die man weder wegspülen noch skippen konnte. Hinzu kamen organische Highlights, wie der spontane Auftritt von MontanaBlack, einem der größten deutschen Streamer, der sich augenzwinkernd zwei THERMOS-Produkte „klaute“ – eine Szene, die von der Community gefeiert wurde.

Junge Zielgruppe, hohe Authentizität, starker Effekt

Für THERMOS war der Schritt auf Twitch ein Experiment – mit höherem Risiko, aber noch größerem Potenzial. Denn klassische Kanäle wie Instagram oder Facebook erreichen die junge Kernzielgruppe der 14–34-Jährigen nur noch begrenzt. Twitch hingegen punktet mit einer extrem engagierten, interaktiven Community.

Auch das Markenimage profitierte: Die Community nahm die Präsenz von THERMOS durchweg positiv auf, dankte im Chat sogar für das Sponsoring – ein Effekt, der bei klassischen Kampagnen selten vorkommt.

Der Erfolg der Maßnahme zeigt: Marken, die bereit sind zu experimentieren, können auf Twitch echte Pionierarbeit leisten – mit deutlich geringerem Streuverlust als auf klassischen Kanälen.

Fazit: Ein Case mit Signalwirkung – auch für andere Marken

Die Kampagne zeigt eindrücklich: Twitch ist kein reiner Gaming-Kanal mehr, sondern ein Raum für authentische, interaktive Markenkommunikation. Für Unternehmen, die jüngere Zielgruppen erreichen und sich aus dem Rauschen der klassischen Werbewelt abheben wollen, bietet Twitch enorme Chancen – vorausgesetzt, sie sind bereit, sich auf das Medium einzulassen. Was können Unternehmen aus dieser Kampagne lernen?

1. Neugier lohnt sich: Wer mutig neue Kanäle testet, kann sich abheben – gerade als First Mover.

    

2. Weniger ist mehr: Fokussierte Produktkommunikation schlägt überfrachtete Botschaften.

    

3. Planung ist gut – Vertrauen ist besser: Livestreaming erfordert Flexibilität, klare Briefings und die Bereitschaft, Kontrolle abzugeben.

    

4. Community-Einbindung wirkt: Dank Gewinnspiel, Interaktion und direkter Produktnutzung wurden Zuschauer zu Mitgestaltern – mit positiver Markenwahrnehmung als Nebeneffekt.

    

Das Fazit bei construktiv: Für künftige Kampagnen sollen Fokusprodukte noch klarer herausgestellt und Briefings gezielter auf das Wesentliche reduziert werden. Die Erfahrungen in dem Projekt haben unterstrichen, wie wichtig es ist, loszulassen – vor allem angesichts des Live-Charakters von Twitch. „Es ist wie bei einem Theaterregisseur, der zur Premiere das Stück in die Hände des Ensembles übergibt“, ergänzt Permoser.