Das 1×1 der Content-KPI

Die neue Website geht online und frischer Content fließt ins Netz. Aber wo bitte bleiben die Klicks, der Traffic, die Conversions? War die neue Seite etwa eine Fehlinvestition? Zum Glück müssen sich Betreiber nicht blind auf den Erfolg ihrer Inhalte verlassen: Die richtige Kombination von Key Performance Indicators (KPIs) zeigt auf, ob und wie gut ihr Content beim User ankommt. So erfahren sie, welche Inhalte optimiert werden sollten.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen sechs Leistungskennzahlen zur Erfolgsmessung von Content vor.

• Seitenaufrufe
• Unique Visitors
• Verweildauer
• Absprungrate
• Inbound Links
• Conversion Rate

Tipp: Eher in den sozialen Medien unterwegs? Dann empfehlen wir unseren Beitrag über KPIs im Social Media Marketing.

Die neue Website geht online und frischer Content fließt ins Netz. Aber wo bitte bleiben die Klicks, der Traffic, die Conversions? War die neue Seite etwa eine Fehlinvestition? Zum Glück müssen sich Betreiber nicht blind auf den Erfolg ihrer Inhalte verlassen: Die richtige Kombination von Key Performance Indicators (KPIs) zeigt auf, ob und wie gut ihr Content beim User ankommt. So erfahren sie, welche Inhalte optimiert werden sollten.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen sechs Leistungskennzahlen zur Erfolgsmessung von Content vor.

• Seitenaufrufe
• Unique Visitors
• Verweildauer

• Absprungrate
• Inbound Links
• Conversion Rate

Tipp: Eher in den sozialen Medien unterwegs? Dann empfehlen wir unseren Beitrag über KPIs im Social Media Marketing.

Als KPIs bezeichnet man in der Wirtschaftslehre Kennwerte, die den Erfolg einer unternehmerischen Maßnahme ausdrücken – in unserem Fall den Erfolg von Online Content. Je nach Art der Inhalte sind bestimmte KPIs besser für die Erfolgsmessung geeignet als andere. Bevor wir also blind in die KPI-Kiste greifen, sollten zwei grundsätzliche Fragen im Zentrum der Content-Optimierung stehen:

• Welches Ziel verfolgt unser Content (informieren, verkaufen, unterhalten, inspirieren)?
• Wie kann sich der Erfolg unserer Inhalte äußern?

Mit diesen Fragen im Hinterkopf finden wir die passenden Leistungskennzahlen für die Content-Zielsetzung. Der Plural wird hier großgeschrieben – denn auch im Content Marketing ist ein ganzer Werkzeugkasten besser als ein einzelner Schraubenzieher. Wer nur eine einzelne Kennzahl im Auge hat, riskiert eine einseitige oder sogar irreführende Bewertung von Inhalten.

Ist das KPI-Set komplett, können wir handfeste Daten zur Content Performance erheben. Aber Vorsicht: Noch haben wir es mit nackten Zahlen zu tun, die es sorgfältig zu interpretieren gilt. Denn wie wir noch sehen werden, muss ein Kennwert nicht für jede Webseite dasselbe bedeuten.

Bei neuen oder jüngst aktualisierten Inhalten ist ein wenig Geduld gefragt: Zwischen der  Informationserfassung und dem Ausspielen der Inhalte auf der Suchergebnisseite vollziehen Suchmaschinen verschiedene Prozesse bis zum Ranking der Inhalte ^[1]. Im Regelfall liegen zwischen der Publikation und dem ersten Erscheinen auf einer Suchergebnisseite nur wenige Stunden. Hiernach haben Ihre Inhalt die Gelegenheit sich zu bewähren, Nutzersignale zu erhalten und sich im Idealfall zu geeigneten Suchanfragen unter den vorderen Suchergebnissen zu platzieren. Erstreckt sich die Zeitspanne zwischen Publikation oder Aktualisierung von Inhalten und deren Indexierung über mehrere Wochen, ist von technischen Defiziten Ihrer Webseite auszugehen die näher untersucht werden müssen.

Hartnäckig hält sich die Auffassung, hochwertiger Content mache sich vor allem in einer hohen Anzahl Seitenaufrufe (Views) bemerkbar. Prinzipiell sind viele Aufrufe natürlich ein gutes Feedback, allerdings geben sie nur indirekt Auskunft über die Beliebtheit von Inhalten: Manche User gelangen versehentlich auf eine Seite – zum Beispiel wenn diese zufällig zu einem Suchbegriff rankt oder die User versehentlich ein Banner klicken. Solche unabsichtlichen Views sagen nichts über die Content-Qualität aus und fließen trotzdem in die Zählung ein.

Ein deutlicherer Hinweis auf beliebten Content sind die einzelnen Besucher (Unique Visitors). Indem Cookies auf den Endgeräten gespeichert werden, kann der Browser Seitenaufrufe einzelnen Personen zuordnen. Deren Anzahl ist wichtig für die Content-Erfolgsmessung, denn einzelne Unique Visitors erzeugen beim Navigieren auf einer Website mehrere Views. Nicht jeder Aufruf entspricht also einem tatsächlichen User. Ein effizientes Mittel, um Unique Visitors zu generieren, ist eine gute Suchmaschinenoptimierung.

Tipp: Realistischer lässt sich die Performance von Inhalten einschätzen, wenn wir Seitenaufrufe und Unique Visitors gemeinsam betrachten: Generell bedeuten viele Views bei hohem Unique-Visitor-Anteil hochwertigen Content. Wenn langfristig außerdem die Anzahl der Unique Visitors schneller wächst als die Seitenaufrufe, bedeutet das, dass User immer häufiger zu unserer Website zurückkehren. Wir erhöhen also Nutzerbindung durch relevante Inhalte.

Je länger sich User auf einer Seite aufhalten, desto stärker interessieren sie sich für den angebotenen Content – so der Grundsatz. Eine lange Verweildauer ist also erst einmal ein gutes Zeichen für jede Website. Immerhin laden wenig ansprechende, generische Inhalte niemanden zum langen Verweilen ein.

Tipp: Wenn User auf einer Seite verweilen, aber keine weiteren Seiten aufrufen (s. Absprungrate), kann das je nach Art des Contents Gutes oder Schlechtes bedeuten: Vielleicht finden User genau die gesuchten Informationen, nehmen sich Zeit, diese zu erfassen, und verlassen die Seite danach zufrieden und ohne Umwege. Bei transaktionalem Content sind hingegen auch Schwierigkeiten bei der Seiten-Navigation denkbar, weshalb User die Seite nach längeren Bedienversuchen resigniert verlassen. Wie sich die Nutzerfreundlichkeit einer Webseite überprüfen lässt, erfahren Sie in unserem Beitrag zu Website-Optimierung durch UX-Testing.

Die Absprungrate (Bounce Rate) können wir uns auf zwei Arten vorstellen: Sie bezeichnet den Anteil von Usern, die eine Website a) nach dem ersten Aufruf oder b) nach wenigen Sekunden wieder verlassen. Eine niedrige Absprungrate deutet auf zugänglichen und relevanten Content hin – gut so!

Allerdings müssen wir auch die Absprungrate für jede Webseite individuell interpretieren. Sollen die Inhalte zum Beispiel kurz und knapp informieren, kann eine hohe Absprungrate genau diesen Anspruch bestätigen: Offenbar wird das Informationsbedürfnis schnell befriedigt, die User sind zufrieden.

Tipp: Um eine hohe Absprungrate zu senken, sollten wir zunächst in Erfahrung bringen, welche Endgeräte unsere Abspringer benutzen. Typisch ist eine deutlich höhere Absprungrate auf dem Smartphone als auf dem Desktop. In dem Fall sind Verbesserungen an der Mobile-Darstellung eine gute Idee, damit unsere Website auch fürs schnelle Nebenbei-Surfen attraktiver wird. Insgesamt sollte man die Bedeutung von Mobile-Zugriffen nicht unterschätzen: 2019 lief bereits die Hälfte der weltweiten Internetnutzung auf mobilen Endgeräten ab – Tendenz steigend^[2].

Inbound Links (Backlinks) führen den User von einer fremden auf unsere Website. Mit wachsender Bekanntheit wird hochwertiger Content von Betreibern anderer Websites erkannt und im Idealfall mit einer Verlinkung gewürdigt. Für die verlinkte Seite bedeutet das einen echten Glaubwürdigkeits-Bonus – schließlich sind Backlinks kostenlose Referrals, hinter denen wir echte Menschen mit positiven Erfahrungen vermuten. Dabei ist heute die Qualität der Links wichtiger als die Anzahl – denn Google bewertet die Quelle durchaus.

Vorsicht: Umso negativer wirken sich Verlinkungen aus, die von unseriösen Seiten ausgehen. In so einem Fall kann Google unsere Website in einer Bad Neighbourhood verorten, was ihr Ranking radikal abwertet. Es lohnt sich daher, die eingehenden Verlinkungen mit entsprechenden Tools im Blick zu behalten – etwa mit Google Analytics oder dem kostenlosen Backlink Checker von Ahrefs.

Durch eine Conversion (wörtlich ‚Umwandlung‘) werden passive User zu aktiven Handelnden. Je nach Ziel einer Webseite können Conversions unterschiedlich aussehen – vom Abonnieren eines Newsletters bis zum Kauf eines Produkts. Die Conversion Rate gibt dabei an, wie viel Prozent der User eine Conversion durchführen. Vergessen Sie nicht, auch die Conversion Rate in ihrem Kontext zu interpretieren – denn hinter der prozentuellen Conversion Rate steht die absolute Anzahl der Website-Besucher. Beide Leistungskennzahlen sind nur im Zusammenspiel aussagekräftig, wie das folgende Beispiel zeigt.

Wir stellen uns zwei Websites vor. Eine verkauft teure Oldtimer-Modelle, auf der anderen können User ihr individuelles Lieblings-Müsli bestellen. Der Autohändler wird schon mit einer niedrigen Conversion Rate zufrieden sein – ihm reicht es, wenn sich von vielen Usern nur wenige für den teuren Einkauf entscheiden. Anders sieht es beim Müsli-Shop aus: Weil hier mit niedrigeren Einnahmen pro Packung gearbeitet wird, muss die Conversion Rate maximiert werden.

Bevor wir Content Performance mithilfe von KPIs unter die Lupe nehmen, müssen wir uns das Ziel unserer Inhalte vor Augen führen: Soll unsere Website verkaufen, unterhalten, informieren oder ein anderes User-Bedürfnis erfüllen? Wird unser Content eher mobil oder am Rechner wahrgenommen? Erst im Anschluss stellen wir den Mix aus Kennwerten zusammen, der am besten zu unserem Content passt. Die so gewonnenen Informationen interpretieren wir mit Blick auf unsere Zielsetzung und andere Leistungskennzahlen.

Quellen

^[1] M. Splitt & L. Harvey (2019): Learn how Googlebot works, web.dev, Stand: 04.05.2020

^[2] SZ Medienhaus (2019): Internetnutzung 2019 – Mobile vs. Desktop, Stand: 26.03.2020