Google-Studie zum Kaufverhalten
Google-Studie zum Kaufverhalten

Google-Studie zum Kaufverhalten:
Die „messy middle“ ist der neue Funnel

Von AIDA über Sales Funnel bis zur Customer Journey: Es gibt zahlreiche Modelle, die das Kaufverhalten von Usern erklären sollen. Neu und heiß diskutiert: die „messy middle“. In einer aktuellen Studie aus dem Hause Google präsentieren die Autoren Dr. Verena Sander, Alistair Rennie und Jonny Protheroe neue Erkenntnisse über den Prozess von Kaufentscheidungen. 

Von Schleifen und Touchpoints

Entscheidungen fallen in der „messy middle“

Customer Journeys verlaufen nicht linear, sondern starten je nach Konsument an anderer Stelle und verlaufen je nach Informationsbeschaffung unterschiedlich. Die „chaotische Mitte“ beschreibt ein Modell, das den Kaufentscheidungsprozess darstellen soll.

Im Kern geht es darum, den komplexen Weg vom ersten Kaufanreiz bis zum Kaufabschluss nachzuzeichnen. Der Bereich zwischen beiden Punkten ist vielschichtig: In der „messy middle“ suchen Nutzer nach Informationen, um Produkte und Anbieter einzuordnen. Alles, was User zwischen Kaufanreiz und -abschluss tun, können wir dabei zwei Modi zuordnen: Erforschung und Bewertung. Damit ist es zunächst egal, ob die User über Suchmaschinen nach Produkten suchen, Rezensionen lesen oder soziale Medien durchstöbern. Anders als bei herkömmlichen Modellen durchlaufen Nutzer sowohl den Erforschungs-, als auch den Bewertungsmodus mehrfach. Dabei wechseln sie zwischen ausweitenden und einschränkenden Aktionen.

But here’s the thing: Because we have so much choice, we are encouraged to go back into exploration mode. […] Technically, there’s no end to how many times you can go back and forward through this loop[1] (Alistair Rennie, Forschungsleiter im Market-Insights-Team von Google).

Nutzer verharren damit sehr lange in einer Phase zwischen Kaufanreiz und tatsächlichem Kaufabschluss. Sie sammeln und bewerten so lange Informationen, bis sie sich in der Lage fühlen, eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen.

Veröffentlicht von
PHYLLIS FRIELING

Kognitive Verzerrung

Menschen handeln weniger rational, als wir denken

Dass wir schreiben, Nutzer fühlen sich in der Lage, eine Entscheidung zu treffen, ist kein Zufall: Menschen urteilen nicht objektiv. Kognitive Verzerrungen, sogenannte „Bias“, beeinflussen unsere Entscheidungsfindung. Sie helfen uns dabei, angesichts überwältigender Auswahlmöglichkeiten überhaupt eine Entscheidung zu fällen. Ohne Bias könnten wir weder die Komplexität noch die Masse an Auswahl bewältigen. Sie sind tief in der Psyche verwurzelt.

In der Studie werden sechs Bias betrachtet, die besonders starken Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen:

  1. Soziale Bestätigung Empfehlungen anderer, durch Bewertungen auf Rezensionsplattformen oder im Onlineshop.
  2. Produktmerkmale Bestimmte Produktmerkmale je nach Kategorie, etwa Datenvolumen oder Kameraqualität.
  3. Bonuszugabe Kostenlose Zugaben, auch solche, die nicht direkt mit dem Produkt zusammenhängen.
  4. Expertenurteil Profis, Gütesiegel und weitere Quellen, denen Nutzer vertrauen.
  5. Sofortige Verfügbarkeit Produkte werden zeitnah bereitgestellt, beispielsweise durch schnelle Lieferung.
  6. Verknappung Produkte sind nur eingeschränkt verfügbar, etwa durch geringen Lagerbestand.

Teilnehmer der Studie sollten sich in einem fiktiven Onlineshop zwischen zwei Produkten entscheiden. Zuvor nannten sie ihre Lieblingsmarke sowie ihre zweitliebste Marke. Schon die bloße Verfügbarkeit eines Konkurrenzangebots wirkte sich auf die Entscheidung aus: Sobald ein zweites Angebot zur Auswahl stand, entschieden sich bis zu 37 Prozent der Teilnehmer um.

Im nächsten Schritt wurde untersucht, welche Bias User am stärksten beeinflussten.

Kaufverhalten: So entscheiden Kunden

Was sagen die anderen?

Besonders interessant: Die Teilnehmer schätzten ihr eigenes Verhalten faktenbasierter ein, als es tatsächlich war. Sie dachten zwar, sie wählen Produkte nach Produktmerkmalen. Allerdings beeinflusste „Soziale Bestätigung“ mit 25,9 Prozent das Kaufverhalten am stärksten, gefolgt von der Marke (20,3 %).

Die subjektive Wahrnehmung der Teilnehmer entspricht also nicht unbedingt ihrem tatsächlichen Handeln. Das ist besonders deswegen wichtig, weil Marketingstrategien oft auf Nutzerumfragen basieren. Wenn aber die Nutzer sich selbst falsch einschätzen, müssen wir neue Wege finden, passende Strategien zu entwickeln. Denkbar wären etwa A/B-Testings, bei denen unterschiedliche Bias gegeneinander getestet werden – ähnlich wie im Versuchsaufbau der Studie.

Bias nutzen

Kaufverhalten beeinflussen und UX optimieren

Was lässt sich nun konkret daraus ableiten? „We’ve seen that just showing up in the messy middle at the right time […] can really have an impact on the outcome of the decision-making process[2], erklärt Rennie. Werden dazu noch die richtigen Bias angesprochen, können sich auch unbekannte Marken gegen etablierte Lieblingsmarken durchsetzen. Im Versuch entschieden sich bis zu 56 Prozent der Teilnehmer für eine fiktive Marke, wenn sie hinsichtlich aller Bias optimiert wurden. Der Marken-Bias ist mit rund 20 Prozent zwar wichtig, die richtige Kombination anderer Vorteile kann Kunden aber vom Kauf überzeugen. „It’s the discoveries made in the messy middle that often determine the outcome, and small changes can have a really, really big impact.[3]

Die sechs Bias können wir auf unterschiedliche Weise bedienen:

  1. Soziale Bestätigung
    gutes Bewertungsmanagement durch aktuelle, authentische Reviews, möglichst in Textform
  2. Produktmerkmale
    besondere Charakteristika hervorheben
  3. Bonuszugabe
    kostenlose Lieferungen, Zugaben und Garantien aktiv bewerben
  4. Expertenurteil
    Prädikate, Siegel und Auszeichnungen sowie prominente Empfehlungen sichtbar machen
  5. Sofortige Verfügbarkeit
    kurze Lieferzeiten hervorheben
  6. Verknappung
    bestehende Verknappung nutzen
  7. Hat ein potenzieller Käufer alle für ihn nötigen Informationen gesammelt und eine Entscheidung getroffen, muss der Kaufprozess reibungslos ablaufen: „[It’s] about closing the gap between the trigger and the purchase. […] If the page loading speed is poor or the navigation isn’t intuitve, your’re giving the shopper every excuse to go and explore and evaluate somewhere else.[4]

Wegen der scheinbar unendlichen Menge an Informationen tendieren Nutzer dazu, immer länger in den Modi Erforschung und Bewertung zu verharren. Unternehmen müssen also dafür sorgen, dass sich potenzielle Kunden in ihrer Entscheidung bestärkt fühlen –und möglichst wenig Anlass für eine Rückkehr zur „messy middle“ geben. Informationen und wichtige Produktdetails müssen daher fehlerfrei und vollständig sein. Die Inhalte brauchen eine klare und konsistente Aufbereitung, sodass User schnellstmöglich alle wichtigen Informationen finden und keine Fragen offenbleiben – eine gute Usabilty ist hier zielführend. Dabei geht es noch nicht um den Kauf, sondern um die richtigen Informationen – und die sind wichtig, damit überhaupt eine Kaufabsicht gefasst wird.

Fazit

Auch wenn der Funnel eine brauchbare Basis zum Verständnis von Marketing und Kaufverhalten bietet, beschreibt die „messy middle“ das Verhalten realistischer: Kaufentscheidungen verlaufen nicht linear. Die meisten Kunden durchlaufen mehrfache Phasen der Erforschung und Bewertung, um sich ein umfassendes Bild zu machen. Die „messy middle“ beschreibt dabei einen Raum zwischen Kaufanreiz und Kaufabschluss, in dem Kunden verloren oder gewonnen werden. Kunden schätzen ihre eigenen Entscheidungen dabei deutlich faktenbasierter ein, als sie eigentlich sind. Tatsächlich ist die soziale Bestätigung ein deutlich wichtigerer Einflussfaktor, als sie selbst annehmen. Unternehmen, die um die „chaotische Mitte“ sowie die unterschiedlichen Einflüsse auf den Entscheidungsprozess wissen, können ihre Marketingstrategie optimieren und so potenzielle Kunden aus der „messy middle“ zum Kauf führen.

Übersetzungen:

[1] Frei übersetzt: „Aber die Sache ist die: Weil wir so viel Auswahl haben, werden wir dazu ermutigt, in den Erkundungsmodus zurückzukehren. […] Technisch gesehen gibt es kein Ende, wie oft man diese Schleife durchlaufen kann.“

[2] Frei übersetzt: „Wir haben gesehen, dass das bloße Erscheinen in der „chaotischen Mitte“ zur richtigen Zeit […] tatsächlich Auswirkungen auf das Ergebnis des Entscheidungsprozesses haben kann.“

[3] Frei übersetzt: „Es sind die Entdeckungen in der „messy middle“, die oft das Ergebnis bestimmen, und kleine Änderungen können wirklich, wirklich große Auswirkungen haben.“

[4] Frei übersetzt: „Es geht darum, die Lücke zwischen dem Auslöser und dem Kauf zu schließen. […] Wenn die Seite langsam lädt oder die Navigation nicht intuitiv ist, geben Sie dem Käufer allen Grund, um anderswo zu stöbern und zu bewerten.“ 

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BJÖRN SCHNEIDER

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