E-Mail-Marketing: E-Mail-Funnel und Automation für mehr Conversions

E-Mail-Marketing – jahrelang totgesagt und doch nicht wegzukriegen. Mit den E-Mail-Strecken von früher hat heutiges Newsletter-Marketing nichts mehr zu tun. Wir erklären, wo die Unterschiede zwischen klassischem Newsletter und moderner Automation liegen, welche Elemente in keiner E-Mail fehlen dürfen und wie rechtssichere E-Mail-Newsletter aussehen.

Ein E-Mail-Funnel ist ein Conversion Funnel im E-Mail-Marketing. Allgemein beschreibt ein Sales Funnel vereinfacht den klassischen Kaufprozess. Das Bild des Trichters (funnel) ist allerdings etwas missverständlich: Am Ende dieses Prozesses stehen weniger Käufer als zu Beginn – der Funnel fungiert also als Filter. Das Bild verdeutlicht die Diskrepanz zwischen der Anzahl der Interessenten und den tatsächlichen Abschlüssen.

Einfach ausgedrückt: Wir filtern die User heraus, die wertvolle Kontakte werden können. Im Idealfall werden so aus Interessenten, die wir durch den Kaufentscheidungsprozess führen, Käufer.

Das Prinzip lässt sich auf das Newsletter-/E-Mail-Marketing übertragen: Beim Conversion Funnel im Newsletter steht am Ende kein Kaufabschluss, sondern beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars. Ein Interessent wird also zum Kunden.

Wenige User kaufen beim ersten Website-Besuch. Sie suchen nach Informationen und Inspiration. Hier setzt das Newsletter-/E-Mail-Marketing an: Newsletter verbinden die Awareness- und Action-Phase der Customer Journey und beschleunigen damit das Durchlaufen des Funnels.

Vor dem Newsletter-Versand werden die User in Segmente eingeteilt. Wer wird wo abgeholt? Welche Inhalte sind interessant? Je mehr Daten vorliegen, desto konkreter werden Mailings zugeschnitten. Allerdings gilt es, zu umfangreiche Datenabfragen zu vermeiden – sie schrecken User erfahrungsgemäß ab.

Mögliche Einteilungen der Empfänger nach

• Mitgliedsdauer
• Alter/Geburtstag
• Geschlecht
• Beruf

• Mitgliedsdauer
• Alter/Geburtstag
• Geschlecht
• Beruf
• Einkommen
• Kunden-Location
• Interessen & Lebensstil

• Einkommen
• Kunden-Location
• Interessen & Lebensstil

Mailings können automatisiert werden. Bevor wir zu den Beispielen kommen, sprechen wir über die richtige Automation und passende Trigger. Sie variieren je nach Ziel und Kommunikationsabsicht.

Das Versenden dieser E-Mails erfolgt nach einem festgelegten Kundenlebenszyklus. Typische Zeitpunkte sind neben Erstkontakt Geburtstage und Jubiläen, Erinnerungs- und Reaktivierungsmails, aber auch Feiertage.

Noch gezielter wirken E-Mails, deren Versand durch eine Aktion des späteren Empfängers ausgelöst wird. Trigger sind beispielsweise Registrierung, Kauf und Buchung sowie Download, Installation und Teilnahmen an Umfragen oder Gewinnspielen.

Transaktionsmails weisen laut dem „E-Mail-Marketing-Benchmark 2018“ von Inxmail eine Öffnungsrate von 60,7 (Stand 2018) auf. Im Vergleich zu herkömmlichem Mailing (28,1 Prozent) werden aktions-gesteuerte Mails mehr als doppelt so häufig geöffnet. Auch die Klickrate der Transaktionsmails liegt mit 14,4 Prozent deutlich über den 3,6 Prozent normaler Mails.

Vorteile der E-Mail-Automation

• effizient und effektiv
• geringer Zeitaufwand
• gezieltes Targeting durch Datenauswertung
• höhere Öffnungsraten, Klickraten und Conversion-Raten
• weniger kalte Leads durch bedürfnisorientierte Kommunikation

Beispiel: Warenkorb-Abbruch-E-Mail

Ein Kunde legt ein Produkt bereits in den Warenkorb, kauft es aber nicht. Vielleicht ist er sich nicht ganz sicher. Oder er hat schlichtweg die Kontodaten nicht zur Hand. In solchen Fällen versenden wir eine Erinnerungs-E-Mail. Ein Beispiel:

E-Mail-Adressen sind wie eine Währung im Netz: Niemand bekommt sie ohne Gegenleistung. Für diese Daten wurde lange Zeit im Gegenzug eine Leistung angeboten: der Lead Magnet.

Lead Magnets sind besonders wertig und nützlich. Sie lösen ein bestimmtes Problem einer bestimmten Persona, etwa in einem E-Book, Webinar oder Plan. Für die Auswahl der passenden Lead Magnets ist daher eine Personaanalyse grundlegend. Diesen Lead Magnet erhielt ein Interessent nur dann, wenn er einwilligte, Werbung per E-Mail zu erhalten.

Mit der DSGVO kam ein strengeres Kopplungsverbot: Den Erhalt des Lead Magnets an die Einwilligung zur Datenverarbeitung für Werbezwecke zu koppeln, ist seitdem nicht mehr ohne Weiteres zulässig. Das ist der Fall, wenn die „Erbringung einer Dienstleistung“ – also etwa der Versand des E-Books – „von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind“ (Art. § 7 Abs. 4 DSGVO).

Ein E-Book ist nicht kostenlos, wenn dafür Daten preisgegeben und Werbung in Kauf genommen werden müssen – der User bezahlt das E-Book mit seinen Daten. Es handelt sich hierbei um ein Tauschgeschäft, das als solches klar bezeichnet werden muss.

Um dem Kopplungsverbot Rechnung zu tragen, empfehlen wir daher,

a) transparent und eindeutig zu koppeln, das heißt frühzeitig deutlich darauf hinzuweisen, dass der Nutzer als Gegenleistung seine Daten zu Werbezwecken bereitstellt, oder

b) den Erhalt des Lead Magnets von der Einwilligung zur Datenverarbeitung zu entkoppeln. Der Lead Magnet ist damit frei zugänglich: Die Teilnahme an Gewinnspielen sowie der Erhalt eines Goodies ist ohne die Einwilligung zur Datenverarbeitung möglich.

Um trotz Entkopplung personenbezogene Daten nutzen zu können, wird ein zusätzlicher Opt-In für den Erhalt von Werbung oder die Verarbeitung personenbezogener Daten integriert. Dieser darf nicht vorausgewählt sein – dem User darf nicht suggeriert werden, dass die Einwilligung notwendig ist.

So weit, so gut – kommen wir zum Inhaltlichen:

Lead Magnets

• sind spezifisch
• bieten Mehrwert
• passen zum Portfolio des Unternehmens
• passen zum Empfänger
• sind schnell verfügbar

Beispiele für Lead Magnets:

• Checklisten & Vorlagen
• Challenges & Pläne
• Software
• Rabatte & Gratis-Muster
• Videos & Webinare, E-Mail-Kurse
• Artikel & Whitepaper

Usern wird Mehrwert geboten. Unternehmen werben durch die Bereitstellung für ihr Produkt oder Know-how – und das subtiler und weniger plakativ als bei klassischer Werbung.*

Beim Aufbau der E-Mails folgen wir dem AIDA-Prinzip und leiten Leser durch den Funnel: Aufmerksamkeit durch eine knackige Betreffzeile wecken, Interesse durch kreative Einstiege steigern, den Wunsch (Desire) durch Story und Produktvorstellung stärken und den User anschließend mit CTA beziehungsweise Rabatten zur Aktion bringen. Der Fokus liegt auf einem Handlungsziel, auf welches die gesamte E-Mail optimiert wird.

Beim Formulieren der E-Mail:

• zielgruppenspezifische Sprache
• aussagekräftige Betreffzeile
• persönliche Ansprache
• erkennbare Marke in der Absenderadresse
• kurz & konkret: schnell zum Ziel, einfache Formulierungen

Vor dem Versand von E-Mail-Newslettern muss die eindeutige Einwilligung der Leser eingeholt werden. Dafür verwenden wir das Double-Opt-In-Verfahren (DOI). Nutzer, die ihre E-Mail-Adresse in den Newsletter-Verteiler eingetragen, erhalten daraufhin eine Bestätigungs-Mail. Erst nach dieser zweiten Bestätigung ist der Double-Opt-In abgeschlossen. Es gilt die Nachweispflicht.

Die DOI-E-Mail darf selbst keine Werbung enthalten. Inhalte werden auf einen erklärenden Text, CTA zur Anmeldebestätigung und Logo beschränkt. Bei der Newsletter-Anmeldung darf lediglich die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld gekennzeichnet werden.

Im Datenschutzhinweis wird dargelegt, welche Daten, zu welchem Zweck erhoben werden. Diese Erklärung muss leicht zugänglich sein, etwa über einen Link im Anmeldeformular. Die Datensicherung muss gewährleistet sein.

Des Weiteren müssen Nutzer über ihr Widerrufsrecht informiert werden. Die Einwilligung zum Newsletter-Versand sowie zur Speicherung der gesammelten Daten muss jederzeit widerrufbar sein. Ein Abmeldelink gehört in jeden Newsletter, ebenso ein Impressum.

Content und Lösungen anbieten statt Werbesprüche klopfen: Newsletter-Marketing kann ein elegantes Tool sein. Service und Kundenbindung stehen klar im Vordergrund. Mit einem User-orientierten Newsletter können Unternehmen das Durchlaufen des Funnels beschleunigen, ein Vertrauensverhältnis aufbauen sowie unkompliziert Optimierungen oder auch Umfragen durchführen – kostengünstig und effizient.

* Hinweis: Dieser Beitrag ist ausdrücklich als unverbindliche Einschätzung der Sach- und Diskussionslage zum Zeitpunkt der Beitragserstellung zu verstehen. Es bestand und besteht zu keiner Zeit Anspruch auf Vollständigkeit oder auf Richtigkeit der Angaben. Wir übernehmen ausdrücklich keinerlei juristische Gewähr oder Rechtsberatung.