Besonderheiten der Content-Produktion für Facebook und Instagram

Facebook und Instagram gehören nicht nur unternehmenstechnisch zusammen, sie sind auch für die meisten Unternehmen aus der Social-Media-Marketingstrategie nicht mehr wegzudenken. Für viele unserer Kunden übernehmen wir die Content-Erstellung für diese Kanäle übergreifend. Worauf wir achten, damit ähnlicher Content auf beiden Kanälen optimal funktioniert, erklären wir hier.

Bei visuellen Formaten wie Facebook und Instagram ist es wichtig, dass die Beitragsbilder hochwertig sind und auf den ersten Blick eine Aussage vermitteln. Dabei gibt es einige Regeln zu beachten, die von Plattform zu Plattform variieren.

Bei Instagram ist es einfach: Hier ergeben quadratische Bilder am meisten Sinn. Die Plattform zeigt zwar auch Bilder im Quer- oder Hochformat im Feed an, jedoch werden sie auf dem eigenen Profil in der Übersicht quadratisch dargestellt. Dieses Profil nutzen viele potenzielle Follower als Entscheidungshilfe, ob der Account und die Marke zu ihren Social Media Interessen passen.

Bei Facebook empfiehlt es sich, zunächst auf das Ziel des einzelnen Postings zu blicken. Soll Traffic auf eine Website gelenkt oder gesteigert werden, ist eine Linkvorschau im Querformat optimal. Als Werbeanzeige kann diese auch bildschirmfüllender quadratisch dargestellt werden. Ein Posting zur Förderung von Interaktionen und Markenbindung kann quadratisch oder auch im Hochformat stattfinden. Hier sind zusätzlich die verschiedenen mobilen Formate zu beachten. Mit quadratischen Visuals sind Sie auf der sicheren Seite, da diese auf allen Geräten gut sichtbar im Stream dargestellt werden.

Facebook und Instagram Stories nutzen das gleiche Hochformat. Hier ist es sinnvoll, die Bilder direkt in der passenden Größe anzulegen, damit später keine wichtigen Elemente abgeschnitten werden.

Wer also den gleichen Content auf Facebook, Instagram und in einer Story zeigen möchte, sollte das Visual von Anfang an in verschiedenen Formaten erstellen. Wichtig sind hier die mobilen Ansichten, die je nach Endgerät unterschiedlich ausfallen.

Eine einheitliche Bildwelt in den Social-Media-Kanälen ist von großem Vorteil, denn sie sichert den Wiedererkennungswert und lässt vor allem den Instagram Account durchdacht und aufgeräumt aussehen.

Bei Facebook kommen nur die wenigsten User direkt auf den Account eines Unternehmens. Selbst wenn sie dies tun, werden sie nicht von aktuellen Inhalten, sondern vom Profil- und Titelbild sowie den Unternehmensinformationen empfangen. Wenn sie sich für die Inhalte der Seite interessieren, müssen sie scrollen und bekommen diese dann chronologisch angezeigt.

Bei Instagram hingegen werden Profile und Inhalte häufig aufgesucht und durchstöbert, bevor eine Entscheidung für oder gegen das Folgen fällt. Da hier neben Infos zum Profil direkt die Bilder in chronologischer Reihenfolge immer in Dreier-Reihen angezeigt werden, rückt der visuelle Content im Gesamtbild direkt in den Fokus.

Ein Profil wirkt auf Betrachter ansprechender, wenn die Inhalte nicht zu werblich wirken. Stark werblicher Content sollte stattdessen als Dark-Ad veröffentlicht werden, die zwar im Feed der User auftaucht, jedoch nicht auf dem eigenen Profil zu sehen ist.

Viele verschiedene Farben, Schriftarten und Filter wirken unruhig und schrecken potenzielle Follower womöglich ab.

Neben visuellen Inhalten sind auch die dazugehörigen Texte wichtig bei der Content-Erstellung. Captions sollten immer einen Bezug zum Bild haben und möglichst kurz und prägnant sein.

Sowohl bei Facebook als auch bei Instagram werden lange Texte abgeschnitten und mit einem klickbaren „Mehr anzeigen“ darauf hingewiesen, dass der Text noch weitergeht.

Optimalerweise ist die Caption so formuliert, dass User auf den ersten Blick den kompletten Inhalt verstehen. Einige Postings sind jedoch erklärungsbedürftiger. Hier bietet es sich an, die wichtigsten Informationen bereits auf dem Visual abzubilden und in den ersten drei Zeilen Lust aufs Weiterlesen zu machen.

In vielen Posts sprechen bereits die Bilder für sich und der Text ist schmückendes Beiwerk. Bei erklärungsbedürftigen Themen ist jedoch manchmal auch eine längere Caption notwendig.

Hashtags helfen dabei, Themen zu clustern, Inhalte nach Interessen zu sortieren und die Auffindbarkeit des Contents zu steigern. Bei Instagram gibt es sogar die Möglichkeit, Hashtags zu folgen. Dort sind sie sehr verbreitet und werden von Usern aktiv genutzt.

Bei Facebook werden Hashtags häufig nur genutzt, um bestimmte Keywords im Text zu verdeutlichen: Sie werden blau angezeigt und stechen so im restlichen schwarzen Text hervor.

Eine andere Form der Hashtag-Nutzung auf Facebook ist die humoristische Betonung bestimmter Sachverhalte, auch wenn das Hashtag an sich nicht etabliert ist. Postet jemand z.B. „Mein Freund hat mir heute Pizza mitgebracht. #denbehalteichnocheinbisschen“, hat das Hashtag vorher vielleicht noch niemand benutzt und es wird auch für die Suche nicht relevant sein. Das ist in diesem Fall aber auch nicht ausschlaggebend: Es dient lediglich als humoristischer Faktor.

Würden wir den oben genannten Text auf Instagram ummünzen, würde er vermutlich wie folgt lauten:

Mein #boyfriend hat mir heute #pizza mitgebracht. #denbehalteichnocheinbisschen #relationshipgoals #pizzalovers #pizzaliebe #liebegehtdurchdenmagen #yummy #whatsonmyplate #lecker #foodporn #pizzasofinstagram

Die verwendeten Hashtags sind alle gängig auf dem Portal und erhöhen somit die Sichtbarkeit des Updates. Die Themen-Cluster wären hier Food/Pizza und Liebe/Beziehung.

Zum Auftakt eines neuen Instagram-Projekts führen wir immer eine Hashtag-Recherche durch und erstellen eine Liste mit passenden Hashtags. Diese können sich dabei auf das Unternehmen beziehen, auf die allgemeinen Content-Themen, die gespielt werden sollen, aber auch auf eine Nische, die das Unternehmen bedienen kann. Ebenfalls sollten auch Hashtags notiert werden, die nicht verwendet werden sollen, z.B. um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Sehr wichtig ist dabei, jedes Posting einzeln zu betrachten und auch in Sachen Hashtags immer auf dem neuesten Stand der Trends zu sein.

Um mit Social Media Content mehr Reichweite zu generieren, empfiehlt es sich, Werbeanzeigen bei der definierten Zielgruppe zu platzieren. Dabei gibt es Unterschiede im Handling bei Facebook und Instagram.

Facebook macht es Usern beim Posten von Beiträgen mit Verlinkungen recht einfach: Platziert man einen Link, wird automatisch eine Vorschau generiert. Gehört die verlinkte Seite dem eigenen Unternehmen, kann man diese sogar individuell anpassen.

Bei Instagram gibt es diese Möglichkeit leider nicht. Organische Beiträge können wir nicht mit Links versehen. In der sogenannten Bio, der Unternehmensinformation im Account, kann man zwar einen Link hinterlegen und im Beitragstext auf diesen hinweisen. Jedoch sollte nach deutschem Recht dieser Link besser für das Impressum genutzt werden. Um dies zu umgehen, helfen Tools wie z.B. Linktree, die eine Linkstruktur mit unterschiedlichen Verlinkungen zur Auswahl zwischenschalten. So ist das Impressum gesichert und es bleibt Platz für weitere Website-Verknüpfungen.

Eine bessere Variante ist die Schaltung von Werbeanzeigen auf Instagram, denn hier sind Verlinkungen möglich. Der Link wird dort mit einem Call to Action verknüpft, z.B. „Mehr erfahren“ oder „Jetzt einkaufen“. So schafft man es auch auf Instagram, Traffic zu generieren.

Sehen Inhalte beispielsweise in einer längerfristigen Kampagne immer wieder gleich oder sehr ähnlich aus, können diese als Dark Ads ausgespielt werden, um dem Aussehen des Instagram-Profils nicht zu schaden. Diese Werbeanzeigen tauchen im Feed der User auf, sind jedoch im Profil nicht sichtbar. Auch auf Facebook funktioniert diese Strategie, wobei dort ähnliche oder gleiche Posts nicht auf den ersten Blick negativ auffallen.

Links: Facebook Linkpost, Mitte: Instagram organisch mit Link in Bio, Rechts: Instagram Link-Werbeanzeige.

Einige Unternehmen spiegeln ihren Social Media Content auf Facebook und Instagram. Im Hinblick auf die Marketing-Strategie kann das durchaus Sinn ergeben. Es ist jedoch wichtig, dass Inhalte nicht eins zu eins kopiert werden, um jedem Kanal gerecht zu werden und optimale Ergebnisse zu erzielen.

• Bei den Bildgrößen und Formaten z.B. bietet Facebook, je nach Ziel, unterschiedliche Möglichkeiten, während man bei Instagram beim quadratischen Format bleiben sollte. Hinzu kommen noch das Story- und das Linkformat mit eigenen Maßen.
• Eine einheitliche Stimmung der Visuals ist besonders bei Instagram vorteilhaft, da sie, anders als bei Facebook, im Profil direkt auffällt.
• Die Länge von Texten und die Verwendung von Hashtags sind plattformabhängig zu betrachten, da diese Faktoren bei Facebook anders wirken als bei Instagram.
• Werbeanzeigen als Hilfsmittel zur Reichweiten-Steigerung bieten unterschiedliche Möglichkeiten und auch Einschränkungen. Hier gilt es, sie zu kennen und zu testen!

Die Inhalte bei Facebook und Instagram können demnach die gleichen, sollten aber nicht dieselben sein.