Storytime: Helden gesucht!

Storytelling ist mehr als ein Marketing-Buzzword. Zugegeben: Es klingt marketing-lastiger als „Geschichten erzählen“, aber genau darum geht es: Geschichten berühren Menschen. Es reicht längst nicht mehr aus, Kunden mit Fakten zu erreichen. Wir müssen sie überzeugen – und dafür brauchen wir Emotionen und Hauptfiguren, um uns vom homogenen Produktangebot abzuheben.

Warum Geschichten funktionieren, weshalb sie in jeden Marketingmix gehören und wie wir sie aufziehen, erklären wir hier.

Wenn wir eines von Game of Thrones gelernt haben, dann das: Nichts auf der Welt ist mächtiger als eine gute Geschichte. Geschichten transportieren mehr als bloße Information: Sie erreichen uns auf einem anderen Level, lassen uns mitfühlen, miterleben und mitfiebern.

Wir müssen nicht lauter, extravaganter und schriller werden. Werde persönlicher, emotionaler, greifbarer. Das bedeutet nicht, dass wir inhaltslose Geschichten erzählen. Vielmehr ist gemeint, Fakten und Informationen so zu verpacken, dass sie angenehm zu konsumieren und merkenswert sind.

Menschen handeln nicht rational. Nicht umsonst setzen Kreative in den Bereichen Grafik und Mediengestaltung auf unterschiedlichste Methoden, um die ideale Mischung aus Sicherheit und Innovation zu vermitteln: Blau wirkt vertrauenswürdiger als Rot –  bei Sprache ist es genauso. Reine Fakten sind vielleicht informativ, aber noch lange nicht überzeugend! Darum muss der Duktus unbedingt der Zielgruppe entsprechen, um zu wirken.

Informationen und Prozesse werden immer komplexer, die Rezipierenden können nicht 24/7 aufnahmefähig bleiben. Gleichzeitig ist vielen Menschen ein umfangreiches Wissen über Produkte wichtig. Dabei ist die Auswahl so groß, dass keine rationale Entscheidungsfindung mehr möglich ist.

Die Methode des Storytellings soll Informationen und Emotionen einfach und anschaulich wiedergeben. Sie weckt nicht nur das Interesse, sondern verankert die Botschaft bei den rezipierenden Personen.

In der Regel enthält jede Story eine Hauptfigur, ein Problem und das Überwinden oder Scheitern. Damit wirkt die Geschichte aktivierend, meist auch emotionalisierend und bestenfalls bindend:

1. Wirkungsvolles Storytelling animiert die Zielgruppe, sich mit einer Thematik zu befassen.
2. Die Rezipienten werden emotional angesprochen, wobei negative Emotionen nicht ausgeschlossen werden.
3. Geschickt erzählte Geschichten binden das Publikum an die Sender.

Dabei wirkt Storytelling sowohl im Journalismus als auch in der Werbung auf die gleiche Weise: Reportagen können wir einfacher wiedergeben als komplexe Artikel aus dem Wirtschaftsteil, weil uns die Geschichte einen roten Faden liefert.

Bestenfalls begeistert die Geschichte die Zielgruppe: Echte Begeisterung ist der Kleber, der die Story beim Publikum anheftet. Emotionen bleiben in Erinnerung und sind darum genauso wichtig wie Fakten!

Storytelling überzeugt nicht einfach mit einer netten Geschichte, die die Zielgruppe unterhält – das wäre zu kurz gegriffen. Storytelling braucht eine Hauptperson mit Motiven und einem Ziel.

Dove erzählt von normalen Frauen (Identifikation), Red Bull schickt Felix Baumgartner auf seine Reise (Idol) und Coca Cola lässt Sie daran zweifeln, ob da Ihre Freundin oder Manuel Neuer auf der Couch sitzt. Geschichten müssen also nicht immer realistisch sein – aber authentisch. Auch die kürzeste Geschichte folgt dabei in der Regel dem Prinzip des Dreiakters.

Overcoming the Monster – Das Monster überwinden

Die Geschichte von Gut und Böse: Die Hauptfigur stellt sich einer antagonistischen Macht, die ihre Heimat bedroht. Harry vs. Voldemort, Luke vs. Vader.

Die Frage für uns: Wer oder was bedroht uns – und wie siegen wir? 

Rags to Riches – Vom Tellerwäscher zum Millionär

Das typische Märchen: Ein normaler Mensch mit geringem Ansehen durchläuft eine Verwandlung, scheitert zunächst, ehe er die letzte Prüfung doch besteht. Aladdin, Cinderella.

Die Frage für uns: Wer ist der Tellerwäscher – und wie wird er aus welcher Situation heraus zum Millionär?

The Quest – Die Mission

Die Heldin hat eine Aufgabe zu erfüllen: Frodo reist nach Mordor, Dori findet ihre Eltern in weit entfernten Gewässern.

Die Frage für uns: Wer hat eine Mission? Welche?

Voyage and Return – Reise und Rückkehr

Alice fällt in den Kaninchenbau, entdeckt eine neue, wunderbare Welt, in der sie Krisen bewältigt und aus der sie verändert in ihre Welt zurückkehrt.

Die Frage für uns: Was ist die neue Welt – und was lernt unsere Hauptfigur dort?

Rebirth – Wiedergeburt

Die Hauptfigur muss ihren Weg ändern, um eine bessere Person zu werden. Ebenezer Scrooge in A Christmas Carol, Der Froschkönig.

Die Frage für uns: Wer wird wiedergeboren – und wie?

Comedy – Komödie

Leichtere Charaktere, die widrige Umstände überwinden. Die Komödie ist mehr als Humor, so Booker: Ein Konflikt spitzt sich zu, klärt sich aber letztlich auf. Viel Lärm um nichts.

Die Frage für uns: Wer überwindet welchen Konflikt?

Tragedy – Tragödie

Der Fehler der Hauptfigur führt sie ins Verderben: Dorian Gray, Bonnie & Clyde, Macbeth.

Die Frage für uns: Eignet sich die Tragödie wirklich fürs Marketing?

Unsere Geschichte soll sich im Gedächtnis verankern und bestenfalls weitererzählt werden. Wir planen also keinen monumentalen Roman, sondern eine Kurz- oder gar Kürzestgeschichte. Wer noch drei Vorgeschichten einschiebt, verliert das Publikum, ehe die eigentliche Aussage Platz gefunden hat. Wir steigen ein – direkt, klar und mittendrin. Tucholsky bringt es ironisch auf den Punkt:

Sie wollen einen bildgewaltigen Werbefilm produzieren, dabei ist die Story eher langsam? Sie sind Fan der schönen Worte, doch Ihre Geschichte lebt in Bildern? Was hier zuletzt steht, muss von Anfang an mitgedacht werden – nicht nur im Storytelling: form follows function. Den Kanal, das Medium und die Form bestimmt die Geschichte. Nicht alles lässt sich in einen Text pressen, nicht jede Idee ist für die Leinwand gemacht. Welcher Ausspielweg der ideale ist und wie verschiedene Kanäle zusammenwirken , entscheiden Profis von Fall zu Fall.

An alles gedacht? Hier der Schnelltest:

1. Kernaussage festlegen: Was vermitteln wir?
2. Helden schaffen, um Emotionen zu wecken.
3. Geschichte stricken: Was passiert, was ist das Problem und wie wird es gelöst?
4. Erkennbare Entwicklung, Hindernisse überwinden.
5. Form geben: Welcher Kanal passt zur Geschichte?
6. Storytime!

Ob Text, Foto- oder Videografie, mit Illustrationen oder multimedial: Wer Kernaussagen in Geschichten verpackt, bleibt im Gedächtnis. Wer gute Geschichten erzählen will, muss dabei unbedingt beachten: Die Kernaussage muss klar sein, die Hauptfiguren authentisch und die Story glaubwürdig – das können auch abwegige Geschichten leisten, wie Coca Cola mit Manuel Neuer beweist. Die Geschichte bestimmt darüber, wie sie erzählt wird – und wo. Und dann heißt es auch schon: Storytime!