Wie man KPIs im Social Media Marketing richtig misst

Der Erfolg eines Social-Media-Auftritts ist je nach Unternehmen und Zielsetzungen sehr individuell und lässt sich anhand verschiedener Kriterien messen. Doch woran genau lässt sich Erfolg festmachen? Wichtige Key Performance Indicators (=KPIs) helfen dabei, die Aktivitäten des eigenen Social Media Marketings in messbare Ergebnisse zu übersetzen. Die Definition der relevanten KPIs ist dabei ein wichtiger Schritt. Welche Faktoren sollten rund um das Thema Erfolgsmessung in Social Media also unbedingt beachtet werden? Wir erklären mögliche Vorgehensweisen!

Aller Anfang ist schwer: Zum Start von Social-Media-Präsenzen oder einer Kampagne geht es zu Beginn immer um die Entwicklung einer geeigneten Strategie für das jeweilige Vorhaben. Bevor wild losgeplant wird, gilt es, die elementaren Projektabschnitte zu koordinieren. Was zunächst weit weg erscheint, sollte bereits von Beginn an berücksichtigt werden: das Ziel der Maßnahme. Denn das Investment in die neue Plattform oder das Projekt soll sich rentieren, auf die Zielsetzungen einzahlen und dem Unternehmen nachweisbare Erfolge liefern.

Deshalb ein erster Tipp:

Machen Sie sich klar: Welches kurzfristige Social-Media-Ziel und welches langfristige Unternehmensziel verfolgen Sie?

Wir empfehlen, von Beginn an das Thema Erfolgsmessung zu berücksichtigen und kontinuierlich zu verfolgen. Die Mühe und investierte Zeit zahlen sich aus: Wer dranbleibt, wird auch belohnt. Werden kontinuierlich Aktivitäten gemessen, bewertet, hinterfragt und verbessert, so wird sich der Erfolg im Social Media Marketing langfristig einstellen.

Von außen betrachtet wirkt es vielleicht so, dass sich das Social Media Marketing hauptsächlich um die Verbreitung bunter Bilder und lustiger Videos oder um den neusten Influencer-Trend dreht. Doch dahinter steckt viel mehr. Schon lange sind die Zeiten vorbei, in denen das Motto „dabei sein ist alles“ galt. Die „Währungen“ der Szene lauten heute Interaktion und Engagement, Klicks und Views, Reach, Fan- & Follower-Growth sowie Traffic, Leads und Conversions.

Auch wenn wir die verschiedenen Plattformen der Einfachheit halber gerne unter dem Schlagwort Social Media zusammenfassen, gibt es doch gravierende Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen. Facebook oder Instagram, Pinterest oder Twitter, Snapchat, Tik Tok oder YouTube: Jeder Kanal hat seine spezifische Zielgruppe, seine eigene Tonalität, eine favorisierte Bild- oder Videosprache und auch die relevanten Kennzahlen variieren.

Ein zweiter Tipp:

Relevante KPIs (=Key-Performance-Indicator) immer auf das jeweilige Ziel und die gewählte Plattform abstimmen.

Sind die Ziele definiert und geeignete Maßnahmen gewählt, geht es um die Auswahl relevanter KPIs, anhand derer die gewünschten Erfolge auch gemessen werden können.

Hierbei gilt Tipp Nr. 3:

Beschränken Sie sich auf einige wenige, aber relevante Kennzahlen, damit Sie den Fokus Ihrer Maßnahme nicht aus den Augen verlieren. Machen Sie sich mit diesen vertraut.

Werfen wir einen Blick auf eine Auswahl relevanter KPIs des Social Media Marketings. Wer tiefer in die Thematik einsteigen möchte, findet beim BVDW eine sehr ausführliche Übersichtsmatrix ¹, welche im Rahmen des Leitfadens zur „Erfolgsmessung in Social Media“ veröffentlicht wurde.

Wichtige Kennzahlen im Digital- und Social-Media-Marketing sind folgende:

Wachstums-Kennzahlen

• Fanwachstum = Gibt die Veränderung der Gesamtanzahl aller Abonnenten, Follower oder Fans eines Kanals wieder.
• Reichweite = Die Anzahl an individuell erreichten Nutzern, welche einen veröffentlichten Inhalt in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben.
• Impression = Beschreibt die Anzahl, wie oft ein Inhalt insgesamt gesehen wurde. Im Vergleich zur Reichweite ist die Zahl nicht unique. Eine Person kann nur einmal erreicht werden – aber mehrfache Impressionen generieren.

Interaktions-Kennzahlen

• Like = einfachste Interaktionsform mit einem Social-Media-Beitrag
• Kommentar = Wortbeitrag zu einem Inhalt
• Share = Teilen eines bestehenden Inhalts mit dem eigenen Netzwerk
• View = Aufruf eines (Video-)Content-Beitrags
• Klick = aktiver Aufruf eines beliebigen Inhalts

Conversion-Kennzahlen

• Conversion-Rate = Die Conversion-Rate gibt die durchschnittliche Anzahl an Conversions pro Anzeigeninteraktion in Prozent an. Dabei handelt es sich bei der Conversion um ein vorab definiertes Ziel (z. B. Besuch einer Website, Anmeldung für einen Newsletter oder Kauf eines Produkts im Online-Shop).
• CTR = Click Through Rate (Klickrate). Gibt das Verhältnis zwischen Anzahl der Einblendung eines Content-Elements oder Werbemittels und den tatsächlich erfolgten Klicks wieder.
• CPC = Cost per Click. Gibt die Kosten pro erfolgtem Klick wieder.
• TKP bzw. CPM = Tausend-Kontakt-Preis bzw. Cost per Mille. Kosten pro 1.000 Impressionen.

Keep in mind: Die Kennzahlen sollten immer auf die Zielausrichtung abgestimmt werden. So ergibt es zum Beispiel wenig Sinn, wenn Sie Teilnehmer für ein Event generieren möchten und hier das Wachstum der Community als alleinige Kennzahl zur Bewertung des Erfolgs messen. Wichtiges sind vielmehr Erreichte Personen, Zu- und Absagen sowie Ticket-Klicks.

Je nach Kampagnenzeitraum sollten die Maßnahmen kontinuierlich beobachtet sowie in regelmäßigen Abständen erfasst und in Relation gesetzt werden. Bei langfristigen Kampagnen wählen wir das Auswertungsintervall etwas großzügiger als bei Maßnahmen mit einer kurzen Laufzeit. Der große Vorteil: Die Daten werden nahezu in Echtzeit erfasst und können umgehend analysiert werden. Dadurch lassen sich bereits nach kurzer Zeit erste Ableitungen treffen und wenn nötig Optimierungen durchführen, wenn die Zahlen noch nicht ganz den eigenen Erwartungen entsprechen. Um das große Ganze im Blick zu behalten, runden zusätzliche Monats,- Quartals- und Jahresberichte das Gesamtbild ab. Wer regelmäßig Auswertungen vornimmt, kann rechtzeitig die richtigen Maßnahmen ergreifen.

Übrigens: Die meisten Social-Media-Plattformen liefern mit den integrierten Bordmitteln gute Optionen, die Statistiken der Plattform im Blick zu behalten. Die Dashboards der Facebook- und Instagram-Insights, Twitter-, Pinterest- oder YouTube-Analytics liefern ausführliche Informationen über die Aktivitäten.

Weiter geht’s mit Tipp Nr. 4:

Werten Sie die gesammelten Ergebnisse regelmäßig aus und setzen Sie die Kennzahlen in Relation. Wählen Sie das beste Analyse-Tool für Ihre Bedürfnisse aus!

Einfacher und übersichtlicher wird es mit externen Tools, die ausgewählte Daten messen, aufbereiten und in Diagrammen darstellen. Optionen gibt es viele: Socialbakers, Google Data Studio, Sprout Social, swat.io, Brandwatch, Social Hub, Quintly, Facelift Cloud … Die Auswahl eines geeigneten Tools richtet sich in der Regel nach dem gewünschten Leistungsumfang und vorhandenem Budget.

Kennzahlen wurden gesammelt, Diagramme ausgewertet und erste Schlussfolgerungen wurden getroffen. Nun gilt es, diese Ergebnisse im Report zusammenfassen. Konnten die ausgewählten Maßnahmen das kurz- und langfristige Ziel erreichen? Was lief positiv, was kann noch verbessert werden? Wo liegen unausgeschöpfte Potentiale? Wurde das Budget eingehalten? Gibt es darüber hinaus Erkenntnisse, die für weitere Maßnahmen hilfreich sein könnten? All diese Fragen sind Bestandteil der Auswertung. Letztendlich steht das Reporting dafür ein, dass Sie bewiesen, dass die jeweilige Kampagne oder Maßnahme einen nachweisbaren Wert für Ihr Unternehmen hat. Je besser Sie belegen können, dass Sie Erfolge verzeichnet haben, desto einfacher wird es für Sie Ihr zugesprochenes Budget zu rechtfertigen und weitere Maßnahmen durchzuführen.

Ein letzter Tipp:

Halten Sie Misserfolge und Erfolge unbedingt in einem Reporting fest und bewerten Sie Ihre Maßnahmen realistisch. Welche Learnings nehmen Sie mit? Welche weiteren Ziele wollen Sie verfolgen?

Die Social-Media-Welt ist vielfältig und facettenreich – so auch die relevanten Kennzahlen zur Erfolgsmessung. Die KPIs können zwar je nach Kanal unterschiedlich ausfallen, weisen aber übergreifend viele Gemeinsamkeiten auf. In Social Media können neben klassischen KPIs des Online Marketings wie Klicks, Traffic und Conversions noch weitere qualitative Interaktionswerte wie Likes, Shares & Co. gemessen und zur Erfolgsermittlung herangezogen werden. Die Effekte von Maßnahmen können generell im Vergleich zu anderen Marketingdisziplinen unmittelbar erfasst und ausgewertet werden. Dadurch kann noch während der Social-Media-Marketing-Maßnahme auf den weiteren Verlauf Einfluss genommen werden. Social-Media-Analyse-Tools helfen den Durchblick zu behalten und vereinfachen die Analyse des Zahlenwerks.

Quellen

^[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2016): Erfolgsmessung in Social Media, Stand: 11.11.2019