Krisenmanagement in Social Media: Der richtige Umgang mit Shitstorms

Die wichtigste Info vorweg: Alles wird gut und nichts wird so heiß gegessen wie gekocht. Und das gilt vor allem für Krisen im Netz und Shitstorms. Trotzdem schadet es nicht, dass wir uns auf diese eher unangenehmen Ereignisse gut vorbereiten. Schließlich sind in Zeiten der Echtzeitkommunikation die Reaktionen von Kunden und Fans schneller im Netz, als Marketer das Wort „Echtzeitkommunikation“ überhaupt aussprechen können. Shitstorms werden deshalb gefürchtet. Damit Panik und Unsicherheit nicht die Kommunikation mit den Kritikern in den sozialen Medien bestimmen, sollten Sie sich auf den Ernstfall vorbereiten. Daher empfiehlt es sich dringend, das Krisenmanagement im Zuge einer Social-Media-Strategie zu berücksichtigen. Denn: Mit den richtigen Kommunikationsmaßnahmen lässt sich jede Empörungswelle in den Griff kriegen.

In Zeiten von Hate Speech und Fake News ist das Thema Shitstorm aktueller denn je. Nahezu täglich liest oder hört man von neuen Fällen bei Twitter, Facebook oder in den klassischen Medien. Laut Duden-Definition beschreibt ein Shitstorm einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“ Seit 2013 ist das Wort Shitstorm offiziell im Duden gelistet. Von einem neuen Phänomen kann man daher kaum sprechen.

Im Jahr 2010 hat Netzexperte Sascha Lobo seine Blogleser über ein mögliches Vortragsthema auf der re:publica und der CeBIT Webciety abstimmen lassen. Seine Community hat sich damals für das Thema „How to survive a shitstorm“ entschieden. Nach Saschas Angaben hatte er das Wort wenige Zeit zuvor aufgeschnappt. Ab diesem Zeitpunkt wurde der Begriff verstärkt in Blogbeiträgen aufgegriffen und begann, sich durchzusetzen.

Der Shitstorm ist sicherlich keine Neuentdeckung des Internets. Kritik, Unmut, beleidigende Äußerungen und sogar persönliche Androhungen sind nicht erst seit Saschas Vortrag ein Problem. Fakt ist, dass die digitale Kommunikation über soziale Netzwerke die Übermittlung von Negativ-Meinungen rasant beschleunigen und so Themen eine neue Brisanz verleihen kann. Unternehmen fürchten langfristige Folgen für die Reputation oder erwarten unter Umständen sogar wirtschaftliche Schäden. Soweit muss es gar nicht erst kommen. Wir zeigen, welche Chancen die Bewältigung von Shitstorms in Form von professioneller Krisenkommunikation in den sozialen Medien bietet.

1. Prävention
Wird früh genug erkannt, dass ein Problem eskalieren könnte, können rechtzeitig eingesetzte Kommunikationsmaßen den eigentlichen Shitstorm verhindern.

2. Reaktionsmaßnahmen
Ist die Krise bereits im vollen Gange, gilt es, die problematische Situation Schritt für Schritt zu deeskalieren.

3. Reputationsaufbau
Nach der Krise lautet das Ziel, das Vertrauen der Kunden ins Unternehmen wieder Stück für Stück aufzubauen.

Ob politischer Skandal, diskriminierende Äußerung oder unbedachte Produktgestaltung: Viele Umstände können einen Shitstorm heraufbeschwören. Grundsätzlich spricht man erst dann von einem Shitstorm, wenn sich Negativ-Äußerungen, Protest-Meldungen oder Boykott-Androhungen innerhalb kürzester Zeit mehrfach vervielfältigen und eine normale Kommunikation nicht mehr möglich zu sein scheint. Prinzipiell verläuft die Krisenkommunikation in drei Phasen.

Damit ein Thema nicht unentdeckt eskaliert, gilt es, ein Krisen-Warnsystem zu etablieren – zum Beispiel in Form eines „Krisen-Fahrplans“. Potenziell kritische Themen werden – je nach Branche und Unternehmen – individuell festgehalten. Tauchen beim Monitoring kritische Äußerungen im Netz auf, werden diese je nach dem Grad der Relevanz und Reichweite dem System zugeordnet. Ist ein festgelegter kritischer Punkt erreicht, sollten die Social Media Manager die vorab definierten Maßnahmen ergreifen.

Wenn das Social Media Team noch keine Erfahrung im Bereich der Krisenkommunikation hat, sind Test-Szenarien hilfreich, um den Ernstfall durchzuspielen. Denn in stressigen Situationen einen kühlen Kopf zu bewahren, will gelernt sein.

Erfahrene Social Media Manager lassen sich von einer anstehenden Krise nicht aus der Ruhe bringen. Sie sind auf den Ernstfall vorbereitet und wissen, welche Aufgabe sie zu bewältigen haben. In der Regel kommt ein Shitstorm nicht überraschend. Vielmehr zeigt er auf, dass im Unternehmen ein Fehler oder Problem von öffentlichem Interesse entstanden ist. Welche Maßnahmen unbedingt ergriffen werden sollten und welche zu vermeiden sind, haben wir zusammengefasst.

Don’ts

• Kritische Kommentare heimlich löschen.
• Fehler oder Probleme abstreiten oder beschönigen.
• Sachliche Fragen unkommentiert stehen lassen.
• Generische Textbausteine verwenden.
• „Ablenkungstaktiken“
• Die Social-Media-Plattformen für den Zeitraum offline stellen:
  Die Kommunikation der Nutzer verlagert sich nur an einen anderen Ort.

Nach der Krise ist die Arbeit noch längst nicht vorbei. Die Gefahr scheint gebannt und das Alltagsgeschäft wartet. Dennoch sollten die Erfahrungen aus der Krisensituation nicht so schnell abgehakt werden. Getroffene Handlungsmaßnahmen sollten genau analysiert und hinsichtlich ihres Erfolges geprüft werden. Nur so sind die stetige Verbesserung der Maßnahmen und die Optimierung der Kommunikationsabläufe für weitere Krisenfälle möglich. Zudem sollte geprüft werden, wie sich die Krisensituation auf die Community ausgewirkt hat.

Auch wenn ein Shitstorm in der Regel einen unerfreulichen Anlass hatte, hat er doch auch etwas Positives. Selten erhalten ein Unternehmen und seine Inhalte in kürzester Zeit derart viel Aufmerksamkeit. Zudem werden wertvolle Erfahrungen gesammelt, von denen das Unternehmen nachhaltig profitieren kann. Kommunikationsprofis nutzen den Ausgang einer Krise, um zu zeigen, dass das Unternehmen aus seinen Fehlern gelernt hat und für Veränderungen bereit ist. Eine neue Positionierung der Inhalte macht es mitunter möglich, die vorherigen Kritiker für sich zu gewinnen und gestärkt aus der Krise hervorzutreten.

Als erfahrene Social-Media-Agentur unterstützen wir unsere Kunden in jeder Kommunikationsphase. Sie möchten das Thema Krisenmanagement angehen und benötigen einen kompetenten Partner? Melden Sie sich gerne bei uns.