Performance im Social Media Marketing

Branding, Image, Awareness, Kundenbindung & Co. – unbestritten sind das alles ideale Zielsetzungen für Social-Media-Marketing-Aktivitäten bei Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube etc. Aber lassen sich neben den eher weichen Faktoren auch harte, mit Zahlen belegbare Performance-Ziele wie Traffic, Leads, Sales sowie die Steigerung der Umsätze zielgerichtet realisieren? Aber natürlich! Und wir zeigen auch, wie das funktionieren kann.

In Social-Media-Kanälen wie Facebook und Instagram gilt nach wie vor die alt bewährte Erkenntnis des Digital Marketings: Content is king. Es dreht sich alles maßgeblich um gute Inhalte. Dabei ist guter Inhalt ein dehnbarer Begriff. Man sollte den Content einer Kampagne mehrwertstiftend und relevant für die Zielgruppe konzipieren. Außerdem muss das Content-Format auf das zu erreichende Publikum hin abgestimmt sein. Die Botschaften sollten zusätzlich „social-media-kompatibel“ inszeniert werden, damit sie beim Rezipienten Interesse und nachgelagert weitere Handlungen auslösen. Das kann in Social Media zunächst z. B ein Like oder ein Kommentar sein. Schon anhand dieser Faktoren lassen sich erste KPIs messen und Erfolge der Kampagne bewerten. Durch jede Interaktion steigt eben auch die Reichweite.

Aus Performance-Marketing-Sicht geht die Betrachtung der weiteren Handlungen aber natürlich noch über Interaktionen und Reichweite hinaus. Kann der User durch einen gezielten Call-to-Action im Social Media Posting auf eine Landingpage gelotst werden, wo weitere Berühungs- und Anknüpfungspunkte geschaffen werden? Gibt es auf dieser Landingpage beispielsweise ein Kontaktformular oder die Newsletter-Registrierung, so kann aus einem Website-Besucher schnell ein dauerhafter Kontakt werden. Auch für das Remarketing und Retargeting entstehen durch die Website-Besuche wertvolle Audiences. Aber dazu später mehr.

Anderer Fall: Führt der Klick auf den Link im Posting (samt Tracking-Parametern) den Interessenten auf eine Deep-URL in den Shop, wo er das eben betrachtete Produkt weiter begutachten und direkt kaufen kann? Dann ist der Weg zur Conversion nicht mehr weit. Besonders geeignet hierfür ist das Link-Vorschau-Format. Denn durch den gelernten Prozess des Klicks auf das Bild im Posting gelangt der potenzielle Kunde direkt bei dem Linkziel im Shop und somit kurz vor Abschluss des Kaufprozesses.

Die besondere Kunst liegt also darin, den Weg für den Nutzer, eben die Customer Journey, so kurz und überzeugend wie möglich zu gestalten. Der Interessent sollte sich bestmöglich abgeholt fühlen und der angebotenen Empfehlung gerne folgen. Steckt hinter dem auf den vielleicht ersten Blick rein unterhaltsamen oder informativen Social Media Posting ein konkretes, messbares Ziel, welches Anknüpfungspotenzial hat und zusätzliche Berührungspunkte schafft, wird aus Social Media Content schnell ein wichtiger Baustein im Performance-Marketing-Mix.

Viele Plattformen bieten mittlerweile spezielle Funktionen, die den Weg zum Lead oder der Conversion für den User verkürzen und Einstiege auf eine Landingpage, die Newsletter-Registrierung oder eine Produktseite im Shop usw. begünstigen. Insbesondere für zahlen- und umsatzgetriebene Unternehmen liegen hier große Potenziale.

So ermöglicht Instagram beispielsweise seit 2017 in den USA und seit Anfang 2018 auch in Deutschland den unmittelbaren Einstieg über Instagram Shopping in die Sortimente des eigenen Onlineshops. Hinter Markierungen auf den Bildern im Feed werden die direkten Ziel-URLs zu Produkten im eigenen Shop hinterlegt. So landet der Instagram User nach nur einem Klick mitten im Shopping-Geschehen. Insbesondere über das Instagram-Universum lassen sich so Impulskäufe frei nach dem Motto „Will ich jetzt unbedingt haben“ auslösen. Diese Funktion lässt sich auch in dem beliebten Stories-Format verwenden. In den nur für 24 Stunden abrufbaren Instagram-Geschichten werden die Produkte mit Stickern markiert.

Bei Facebook darf schon etwas länger geshoppt werden – den Facebook Shop für die eigene Page gibt es in seiner aktuellen Form in Deutschland seit 2016. Ohne die Nutzung von externen Dritt-Tools lässt sich der Shop innerhalb des Social Networks einrichten und betreiben. Wichtig zu wissen: Facebook bietet keinen vollwertigen Shop, sondern leitet vergleichbar wie Instagram direkt auf die eigene externe Shop-Lösung. Die gesamte Abwicklung des Kaufs samt Erhebung und Verwaltung der Kundendaten findet also auf der eigenen Seite statt. Der Facebook Shop ermöglicht durch den hinterlegten Produktkatalog eine Vertaggung von Produkten aus Postings heraus. Was eben noch im Newsfeed betrachtet wurde, kann im nächsten Schritt direkt in den Warenkorb gelegt und die Bestellung abgeschlossen werden. Das ist für den Kunden eine deutliche Vereinfachung und für den Shop-Betreiber mindestens genauso erfreulich – eine Win-win-Situation für alle also.

Social Media Marketing ist im Gegensatz zum Suchmaschinen-Marketing über Google & Co. ein Push-Kanal. Bei Google erreicht man die Interessenten im Suchprozess per Pull-Prinzip. Denn befindet sich ein User vor einem Kauf oder Abschluss auf der Google-Suche und qualifiziert seine Anfrage durch bewusst gewählte Keywords in seiner Suchanfrage vor, so erreicht man den Interessenten als Werbetreibender in diesem Segment in einem äußerst günstigen Moment. In dieser Situation ist der Suchende vermutlich sehr empfänglich für die auf seine eingegebenen Keywords abgestimmte Werbeanzeige. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass ein Klick zu Befriedigung des Kaufbedürfnisses erfolgt.

Beim Social Media Marketing werden die Botschaften zu einem Moment, wo der User nicht zwingend genau diese Information oder jenes Produkt gesucht hat, in seine Wahrnehmung gepushed. Allerdings bietet das Facebook-Werbesystem, welches auch für Instagram zum Einsatz kommt, unzählige effektive Targeting-Optionen nach z. B. demografischen Kriterien und Interessenslagen. Diese führen dazu, dass die per Push gesendete Werbebotschaft genau dort landet, wo (Kauf-)Interesse besteht.

Denn durch die Schaltung von passenden Ads-Formaten wie z. B. den Page Post Engagement Ads mit gezieltem Targeting zu einem bestehenden bereits auf Performance optimierten Facebook Posting steigert sich die relevante Reichweite über die bestehende Fanbase hinaus. So werden zusätzliche kaufwillige, potenzielle Kunden aus der Zielgruppe erreicht. Das weckt neues Interesse.

Darüber hinaus lassen sich durch Retargeting und Remarketing über den Facebook Pixel fast endlose Szenarien schaffen, die zur massiven Conversion-Optimierung beitragen können. Der Klassiker: Hat ein User ein bestimmtes Produkt im Shop angesehen, aber noch nicht gekauft, kann diesem User exakt zu diesem Produkt ein Gutscheincode als Ad auf Facebook eingeblendet werden – dies mündet in den meisten Fällen in einem neuen Sale. Ein anderer Ansatz: Aus den Usern, die über einen gewissen Zeitraum mit dem Content eines Unternehmens in Berührung waren, lässt sich eine neue Custom Audience bilden. Haben beispielsweise 20.000 Personen über zwei Wochen jedes Posting mindestens betrachtet oder damit interagiert, kann davon ausgegangen werden, dass ein gesteigertes Interesse an den Dienstleistungen oder Produkten besteht. Dieser speziellen Zielgruppe kann erneut mit darauf abgestimmten Ads samt Call-to-Action begegnet werden – die Chance auf eine Conversion dürfte deutlich höher liegen als bei Personen, die nicht zu dieser Gruppe gehören.

Mit smart getargeten Ads kann der auf Perfomance optimierte Content dort ausgespielt werden, wo großes Interesse an den Produkten und Dienstleistungen besteht. Das Advertising beflügelt den Content und steigert die Ergebnisse.

Durch die Kombination von performanceoptimiertem Content in den eigenen Kanälen, zusätzlichen Mehrwertfunktionen wie z. B. Instagram Shopping, die den Usern den direkten Weg zum Lead oder Sale ermöglichen, und gezieltem Social Media Advertising in der relevanten Zielgruppe lassen sich somit nachweislich Performance-Ziele erreichen. Vorab definierte KPIs, die im Performance Marketing üblich sind, können pro Kanal gemessen und ausgewertet werden. Wer dieses Zusammenspiel richtig orchestriert, macht die Erfolge seiner Marketingstrategie messbar und erweitert das Leistungsspektrum der eigenen Social-Media-Kanäle über z. B. Kundenbindungs-, Support- oder Image-Funktionen um wichtige Performance-Aspekte.