Sinnfluencer:innen machen

Nachhaltigkeit greifbar

Das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Dabei geht es längst um mehr als nur korrektes Recycling. Von Zero-Waste über Minimalismus bis hin zu Veganismus versuchen immer mehr Menschen, ihren ökologischen Fußabdruck möglichst klein zu halten. Über die Kooperation mit Sinnfluencer:innen können Unternehmen auf das veränderte Konsumverhalten reagieren.

Nach Auffassung des Zukunftsinstituts wird die sogenannte Neo-Ökologie die 2020er Jahre wie kaum ein anderer Trend prägen. Der Begriff umschreibt den tiefgreifenden gesellschaftlichen Veränderungsprozess hin zu einer ressourceneffizienten und nachhaltigen Wirtschaft. Diese Veränderungen werden die Grundlagen des unternehmerischen Denkens und Handelns erschüttern.¹

Nachhaltigkeit wird zunehmend zum Wettbewerbsfaktor. Das wird nicht nur in den sozialen Medien ersichtlich, sondern auch mit Blick auf das Verhalten der Konsument:innen. Doch was genau hat sich hier in puncto Nachhaltigkeit verändert? 

Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass Nachhaltigkeit und umweltbewusstes Handeln sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens die Kaufentscheidung immer stärker beeinflussen.

Die von der internationalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners durchgeführte Global Sustainability Study 2021²  stellt einen deutlichen Paradigmenwechsel in Richtung Nachhaltigkeit bei den Konsument:innen in den letzten Jahren fest. So gaben 74 Prozent der Deutschen an, dass sie ihr Konsumverhalten in den vergangenen fünf Jahren geringfügig bis erheblich nachhaltiger verändert haben.

Nach wie vor werden Kaufentscheidungen primär auf Basis von Faktoren wie Qualität und Preis getroffen. Für 58 Prozent der Befragten in Deutschland spielt Nachhaltigkeit als Kaufkriterium jedoch schon heute eine mittlere bis sehr wichtige Rolle ‒ Tendenz steigend, laut Simon-Kucher & Partners. Die Hälfte der Konsument:innen nennt Nachhaltigkeit bereits als einen der bedeutendsten Werttreiber. Die Bedeutung der Nachhaltigkeit im Kaufentscheidungsprozess wird auch in Zukunft immer größer.

Nach Angaben des Facebook-Reports 2019 kaufen heutzutage vor allem Millennials deutlich bewusster ein. Sie achten besonders darauf, wie Produkte hergestellt werden. Zudem ziehen sie es vor, mit Marken zu interagieren, die ihre Werte widerspiegeln, indem sie zum Beispiel ihre Produkte und Produktverpackungen umweltfreundlicher gestalten.³

Die jungen Generationen sind die Verbraucher:innen der Zukunft und werden den Markt wesentlich mitbestimmen. Die Generation Z ist Marken gegenüber besonders loyal ‒ vor allem, wenn diese mit ihren eigenen Idealen übereinstimmen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die globale Studie der Strategieberatung OC&C aus dem Jahr 2019: Generation Z legt verstärkt Wert auf Stil, Produktpräsentation und Nachhaltigkeit.⁴

Der Trend zur Nachhaltigkeit zeichnet sich auch im Social-Media-Kosmos ab. Das Thema erlangt auf Plattformen wie Youtube und Instagram zunehmend Aufmerksamkeit, ganze Accounts stehen mittlerweile im Zeichen von Zero Waste oder veganer Ernährung. Das kommt auch daher, dass Influencer:innen zunehmend nicht nur als Werbebotschafter:innen wahrgenommen werden, sondern ihren Inhalten mehr Sinn verleihen wollen. Ihnen ist es zunehmend wichtig, sich von oberflächlichen Themen zu distanzieren, die viele noch immer mit Instagram assoziieren.

Boomten zu Beginn noch Themen wie Mode und Fitness, stoßen heute auch gesellschaftliche und politische Themen auf Anklang. Das deutsche Paradebeispiel hierfür ist Louisa Dellert. Angefangen mit Fitness-Content, berichtet sie heute über Themen wie Nachhaltigkeit und Politik und verleiht ihren Inhalten mehr Sinnhaftigkeit. Louisa Dellert ist heute keine „gewöhnliche“ Influencerin mehr: Sie hat einen Wandel zur Sinnfluencerin vollzogen.

Kurzum: Im Vergleich zu klassischen Influencer:innen sind Sinnfluencer:innen zu einem größeren Anteil ideell motiviert. Die von ihnen aufgegriffenen Themen unterscheiden sich insbesondere darin, dass Sinnfluencer:innen einen sinnbehafteten Bezug herstellen und ihre Reichweite dazu nutzen, ihre Followerschaft aufzuklären ‒ zum Beispiel rund um das Thema Nachhaltigkeit. Sie sprechen aus eigener Überzeugung heraus über gesellschaftlich relevante Themen, die neben der Umwelt auch Selbstliebe, Achtsamkeit, Body-Positivity, Politik oder Feminismus umfassen.⁵

Wer die Gen Z und ihre Mediennutzung kennt, versteht schnell, warum die Zusammenarbeit mit Sinnfluencer:innen Erfolg verspricht. Denn mit klassischer Werbung lässt sich die Gen Z kaum von neuen Produkten und Marken überzeugen. Unterdessen können Influencer:innen beziehungsweise Sinnfluencer:innen die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen. Insbesondere bei der Nachhaltigkeitskommunikation gilt es jedoch, einige Punkte zu beachten.

Können Werbekooperationen, die auf Konsum abzielen, gleichzeitig das Thema Nachhaltigkeit einschließen? Durchaus ‒ allerdings unter bestimmten Voraussetzungen. 

Viele Unternehmen versuchen sich aus Marketinggründen verantwortungsvoll zu positionieren, sind aber noch weit von gelebter Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur entfernt. Marie Nasemann, die durch das TV-Format Germany’s next Topmodel bekannt wurde und sich heute Themen wie Feminismus und Nachhaltigkeit widmet, arbeitet deshalb mit einem Nachhaltigkeitswissenschaftler zusammen, der ihr bei der Überprüfung von Marken hilft.

Influencer:innen wie auch Sinnfluencer:innen stellen selbst eine Marke dar und stehen mit ihrem Gesicht für die Kooperationen, die sie eingehen. Nur wer Nachhaltigkeit lebt und das Thema authentisch nach außen transportiert, kann sich langfristig positionieren und wird von der Community als glaubwürdig wahrgenommen.

Auch wenn das subjektive Empfinden der Social Media Community eine wesentliche Rolle spielt: Die Glaubwürdigkeit von Sinnfluencer:innen sollte bei der Entscheidung für eine Werbekooperation zentrale Bedeutung haben. Der Plan, Nachhaltigkeit als Thema im Influencer Marketing zu implementieren, fängt also bereits in der Recherche von geeigneten Partner:innen an. Dabei hilft nicht nur der Audience-Check, bei dem diverse Tools einen besseren Überblick zu bestehenden Werbepartner:innen und Follower:innen geben. Genauso aufschlussreich ist der direkte Einblick in das Profil von Influencer:innen:

• Wie hochwertig sind die Themen aufbereitet?
• Gibt es Kritik aus der Community? Wenn ja: Welche?
• Wird mit der Community auf Augenhöhe kommuniziert?
• In welchen Themengebieten bringt die Person Expertise mit?
• Wird auf Fragen und Bedenken der Community eingegangen?

Als vertrauenswürdige Ansprechpartner:innen können Sinnfluencer:innen vielfältige Themen abdecken. Sie können aufzeigen, welche Marken wirklich nachhaltig sind und wo der eigene Konsum am besten stattfindet. Genauso können sie ihren Follower:innen vermitteln, welche Unternehmen wirklich an ihrer Nachhaltigkeit arbeiten und welche nicht ‒ und zwar ohne erhobenen Zeigefinger.

Beispiel gefällig? In einem Post in Kooperation mit unserem Kunden Tartex zum Veganuary tauscht sich die Community von @jesswayoflife rege dazu aus, wie sie sich dem Thema vegane Ernährung annähert. Jessica stößt den Austausch offen und ehrlich an. Besonders nahbar erscheint sie mit dem Eingeständnis, dass es ihr nicht immer gelingt, alle Vorsätze zum Thema vegane Ernährung hundertprozentig umzusetzen. Das kommt bei der Community hervorragend an.

Mehr Transparenz und einen offenen Umgang mit Kritik erwartet die Community auch von den Marken selbst: Mit Sinnfluencer:innen können Unternehmen eine Brücke zur Community schlagen, um wichtige Insights zu erlangen. Als Digital-Agentur geben wir bei construktiv jederzeit das Feedback unserer Kooperationspartner:innen und ihrer Communitys an unsere Kund:innen weiter. Auf diese Weise offenbaren sich Verbesserungspotenziale und die Follower:innen haben aktiv teil an der Firmenkultur. Positives Feedback, aber auch Kritik sind Gold wert ‒ denn der Markt wird schon lange nicht mehr ausschließlich von den Unternehmen bestimmt.

Um diese Brücke zu schlagen, sollten Sinnfluencer:innen im Rahmen von Kooperationen unbedingt eine große Freiheit in der Contentgestaltung behalten. Schließlich kennt niemand die Community so gut wie die Influencer:innen selbst. Um als Unternehmen von dieser Expertise zu profitieren, empfiehlt sich ein kontinuierlicher, gemeinsamer Austausch:

Welche Formate und Themen sind in der Community besonders relevant? Gibt es vielleicht auch No-Gos? Diese Insights sind nicht nur im Bereich nachhaltige Produkte und Dienstleistungen relevant: Je sensibler das Thema, desto wichtiger sind glaubhaftes Auftreten und Kommunizieren. Neben dem beworbenen Produkt sind auch die Verpackung, der Versand sowie die Kompensation von CO2 wichtige Themen, die die Zielgruppe interessieren.

Als Digital-Agentur erörtern wir bei construktiv verschiedene Möglichkeiten für umweltbewusste Entscheidungen, die bei der Zielgruppe gut ankommen. Dabei setzen wir uns für nachhaltigen Produktversand ein ‒ von der Verpackung über das Füllmittel bis hin zum Versanddienstleister. Außerdem pflanzen wir für jede geleistete Arbeitsstunde unseres Teams einen Baum in Kenia. Insgesamt kommen wir so auf über 140.000 Bäume pro Jahr!

Nachhaltigkeit in den unternehmenseigenen Prozessen zu implementieren, wird immer bedeutsamer. Allerdings müssen Planung und Umsetzung dabei stetig optimiert und überdacht werden. Unternehmen sollten Sinnfluencer:innen nicht als bloße Werbepartner:innen, sondern als Teil einer ganzheitlichen Strategie betrachten. Nur so lässt sich das volle Potenzial von Werbekooperationen ausschöpfen, damit sich Firmen langfristig erfolgreich an einem zunehmend nachhaltigen Markt etablieren und halten können.

Quellen:

1 Lena Papasabbas. 2019. Der wichtigste Megatrend unserer Zeit. https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/der-wichtigste-megatrend-unserer-zeit/
2 Simon-Kucher & Partners. 2021. Sustainability Study 2021: Fast ein Drittel der Deutschen würde für nachhaltige Produkte mehr Geld ausgeben. https://www.simon-kucher.com/de/about/media-center/sustainability-study-2021-fast-ein-drittel-der-deutschen-wuerde-fuer-nachhaltige-produkte-mehr-geld-ausgeben
3 Facebook. 2019. Am Puls der Zeit mit den wichtigsten Themen – der 2019 Topics & Trends Report von Facebook IQ
4 OC&C Strategy consultants. 2019. Die Verbraucher von morgen: individuell, anspruchsvoll, sozial verantwortlich. https://www.occstrategy.com/de/%C3%BCber-occ/neuigkeiten-und-medien/article/id/3468/2019/03/die-verbraucher-von-morgen-individuell-anspruchsvoll-sozial-verantwortlich
5 IROIN. 2022. IROIN® Studie zu grünem Influencer Marketing: Mehr Glaubwürdigkeit mit Sinnfluencer:innen. https://www.iroin.io/de/blog/iroin-studie-sinnfluencer
6 Projektforum 2020. Sinnability. https://projekte.uni-erfurt.de/projektforum/sinnability/