Social Content <3 Social Advertising

Wenn die eine Disziplin nicht mehr ohne die andere funktioniert:

Während Werbeagenturen und Marketing-Teams in Unternehmen immer neue Wege suchen, um sich die organische Reichweite zurückzuerobern, ist eine Entwicklung kaum noch zu übersehen: Marken müssen nicht nur eine authentische und innovative Content-Strategie für ihre Social-Media-Kanäle entwickeln, sondern diese eng mit gezieltem Social Media Advertising, also dem Media Buying in sozialen Netzwerken verknüpfen. Das bedeutet zugleich, dass es ohne guten Content und professionelle Visuals immer schwieriger wird, mit einer Advertising-Kampagne Erfolg zu generieren.

Die Algorithmen auf Facebook, Instagram und Co. wandeln sich ständig: Nicht nur die Anzahl der Botschaften, die auf die Nutzer einprasseln, steigt kontinuierlich, sondern auch der Werbedruck und die Konkurrenz nehmen mit der Vielzahl an Inhalten immer weiter zu. Mit einer ausgewogenen Social-Media-Strategie und der engen Verzahnung von relevantem Content mit gezieltem Advertising können Sie Ihre Ziele erreichen. Denn was bringen die tollsten Inhalte, wenn sie niemand sieht? Was nutzt andersherum die stärkste Advertising-Kampagne, wenn der Content schwach ist?

Schritt 1: Das Targeting passender Zielgruppen

Planen Sie zur Vorbereitung einer Social-Media-Advertising-Kampagne ausreichend Zeit ein, um Ihre Targeting Audience zu identifizieren. Selektieren Sie zunächst diverse Zielgruppen mit entsprechendem Marken- und Themen-Fit. Es geht nicht darum, ALLE Personen mit Ihren Botschaften zu erreichen, im Gegenteil: Vermeiden Sie Streuverluste und setzen Sie den Fokus auf die für Sie wichtigste Targeting Audience. Schauen Sie dabei ruhig über den Tellerrand und versuchen Sie, durch Recherchen und den Einblick in Ihre Market Insights herauszufinden, welche Themen eine Relevanz für Ihre Zielgruppe haben könnten.

Schritt 2: Content Audit: Welchen vorhandenen Content können Sie verwenden?

Nachdem Sie die passenden Targeting Audiences festgelegt haben, identifizieren Sie relevante Inhalte aus ihren Social-Media-Content-Plänen. Welche Themen und Content-Elemente stechen hervor? Es lohnt sich ebenso der Blick auf weitere Touchpoints wie Website, Content Hub oder Blog – auch dort finden sich oftmals geeignete Inhalte, die Sie adaptieren und nutzen können. Manchmal ist es nur eine neue Perspektive auf ein bestehendes Thema oder das Herausgreifen eines speziellen Themenaspekts, der z. B. aus einer umfassenden Pressemitteilung spannenden Social Media Content macht.

Schritt 3: Ein lohnendes Investment: richtig guter Social Content!

Wägen Sie möglichst objektiv ab, welche Inhalte sich für die Veröffentlichung auf Ihren Kanälen eignen und welche davon das Zeug zum Highlight-Content haben. Stellen Sie Ihre Inhalte zudem immer auf den persönlichen Prüfstand und hinterfragen Sie, ob Sie diese mit Ihrem eigenen Netzwerk teilen würden. Oftmals lohnt es sich, Kollegen oder andere Fachbereiche über die Inhalte schauen zu lassen. Bitten Sie hierbei um offenes Feedback und fragen Sie nach Verbesserungsvorschlägen. Investieren Sie in Diversifikation und Qualität: in hochwertige und authentische Visuals, verschiedene Medien- und Posting-Formate, aktivierende Texte, echte Einblicke oder außergewöhnliche Aktionen. Und wenn Sie mal nicht wirklich von einer Idee überzeugt sind, lassen Sie es lieber. Vielleicht eignet sich die Idee besser in einem anderen Kontext oder zu einem anderen Zeitpunkt.

Schritt 4: Zielgerichtetes Advertising

Wenn die ersten drei Schritte kreativ und analytisch sorgfältig umgesetzt wurden, kann damit begonnen werden, ein sinnvolles Kampagnen-Set-up im Rahmen der Advertising-Strategie aufzusetzen.

Definieren Sie dafür zunächst konkrete KPIs, also Leistungsindikatoren, mit denen später der Erfolg der Maßnahmen gemessen werden soll. Sinnvolle Kennzahlen sind beispielsweise: Traffic auf Website oder Onlineshop, Engagements (z. B. Comments), Leads (z. B. Newsletter-Registrierungen), Verkäufe im Onlineshop oder Video Views. Einerseits ist natürlich der absolute Wert – wie die absolute Anzahl Website-Besucher – hochinteressant, aber auch, wie viel das gekostet hat, etwa der Cost per Click. Erst diese relativen KPIs ermöglichen den Vergleich von Kampagnenerfolgen.

Nun können Sie mit der gezielten Bewerbung der Assets starten. Wichtig ist, dass Sie bei der Schaltung der Ads die definierten KPIs berücksichtigen. Richten Sie sowohl Ad-Formate als auch Werbeziele daraufhin entsprechend aus und optimieren Sie diese fortlaufend. Auch gutes Retargeting, d. h. die technische Wiederansprache von bereits interagierenden und interessierten Nutzern, beispielsweise auf Facebook und Instagram, kann sehr erfolgreich sein. Über diese Maßnahme erreichen Sie gezielt Personen, die Ihr Interesse bereits gezeigt haben. Somit ist die erste Hürde schon genommen.

Schritt 5: Audience-& Performance-Optimierung

Nun ist es wichtig, dranzubleiben! Beobachten Sie die Performance und seien Sie offen für Optimierungsmaßnahmen. Ein strukturiertes Reporting ist die ideale Basis, um weitere Entscheidungen zu treffen und die nachfolgenden Schritte festzulegen. Denken Sie bei der Erstellung Ihrer Reporting-Struktur daran, neben den KPIs der Social Media Channels weitere sinnvolle Touchpoints wie z. B. die Website oder den Onlineshop mit zu berücksichtigen, um möglichst umfassende Ableitungen treffen zu können: Wie sieht die Customer Journey der Kunden aus? Lassen sich daraus Empfehlungen für die Kampagnen-Optimierung oder die Content-Erstellung ableiten?

Wenn Sie bestimmte Themen im Rahmen Ihrer Social-Media-Strategie als wertvoll oder wichtig identifiziert haben, diese aber nicht so gut performen wie angenommen, lohnt es sich vielleicht, noch einmal mit klarem Kopf an die Sache heranzugehen. Vielleicht lässt sich die Message besser als Bewegtbild, denn als statisches Bild transportieren? Vielleicht fehlt der bisherigen Umsetzung die Thumb-Stopping-Power, d. h. die Kraft, innerhalb von einer Sekunde Aufmerksamkeit zu erzeugen? Vielleicht hat die Relevanz bei der Targeting Audience gefehlt und das Targeting wurde falsch festgelegt?

Wagen Sie sich an verschiedene Inhalte und Formate – lassen Sie sie mit unterschiedlichen Texten und Visuals “gegeneinander antreten”. Das muss nicht immer öffentlich auf dem Kanal passieren, sondern kann mit der Hilfe von “Dark Posts” (unveröffentlichte Seitenbeiträge), also “reinen Ads”, umgesetzt werden. Schnell stellt sich heraus, welcher Content in der gewünschten Targeting Audience gut funktioniert und welcher eher weniger.

Auf mittel- oder langfristige Sicht profitieren Unternehmen wie auch Social-Media-Nutzer von relevantem Content und einer passgenauen Ansprache. Denn durch die gelungene Kombination von kreativen Inhalten und einer fundierten Targeting- und Advertising-Strategie entsteht bei den Usern die viel beschworene Relevanz, welche sich in hohen Engagement- und Klickraten niederschlägt.

Die einen können nicht mehr ohne die anderen – aber das ist keine Hiobsbotschaft, sondern eine echte Chance. Content ist immer noch King, aber ohne seine Queen, das Advertising, wird es in Zukunft fast unmöglich sein, die gewünschte Zielgruppe sinnvoll zu erreichen. Zeit für eine Liebesbeziehung der besonderen Art. <3

Hinweis: Dieser Artikel ist ihn ähnlicher Form zuerst auf der Website des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) im Social Media Kompass 2018 veröffentlicht worden.