LinkedIn Ads – Mehr als nur Stellenanzeigen

Das Karrierenetzwerk LinkedIn ist in Deutschland auf dem Vormarsch und mit 12 Mio. Nutzern im deutschsprachigen Raum Xing (14 Mio.) auf den Fersen. Dabei schafft es die Businessplattform im Vergleich zum Konkurrenten deutlich besser, die Interaktionsrate zu steigern. Für Marketer bietet das Netzwerk eine Vielzahl von Werbeformaten und mittlerweile zudem sehr gute Targeting-Optionen – beispielsweise in Bezug auf Tätigkeitsbereiche. Erfahren Sie mehr darüber, welche Formate gut funktionieren und wie Budgets effizient eingesetzt werden können.

Primäres Anzeigenformat sind bei LinkedIn Beiträge im Feed. Diese “Sponsored Content” genannten Inhalte bestehen wie organisch gepostete Beiträge aus einer Beschreibung und einem Link mit Bild oder Video. Welcher Content sich hier besser eignet, hängt von der Zielsetzung ab: Video-Werbeanzeigen haben eine gute Reichweite und sorgen für Awareness. Beiträge mit Bild hingegen haben unserer Erfahrung nach höhere Klickraten und bringen damit mehr Traffic – sowie daraus resultierend Conversions – auf die Landingpage.
Mittlerweile werden im Feed deutlich mehr Anzeigen ausgespielt als im “traditionellen” Werbeplatz der sozialen Netzwerke: der rechten Spalte. Für einige Ziele funktioniert die Werbeanzeige neben dem Feed jedoch weiterhin gut; bei LinkedIn können hier Anzeigen mit kurzen Anzeigentexten sowie Follower Ads platziert werden. Weiterhin bietet LinkedIn als besonderes Format dort Spotlight Ads, die mit dynamischen Informationen gefüllt werden können. Vom Namen über den Wohnort bis hin zum Profilbild können Informationen des Users dort eingefügt werden – das sorgt für Aufmerksamkeit. Gerade bei Jobanzeigen ist die rechte Spalte beliebt: User sehen ihr eigenes Profilbild neben dem Unternehmenslogo, was in Kombination mit einem Job-Titel und einem klaren Call-to-Action auch in der rechten Spalte für gute Klickraten sowie -preise sorgt. Ein Nachteil: Die Anzeige wird nur in der Desktop-Version von LinkedIn ausgespielt. Die mobile Nutzung von LinkedIn nimmt aber weiterhin zu – diese User können nur mit Inhalten im Feed erreicht werden.

Unserer Erfahrung nach funktionieren Whitepaper und hochqualitative Inhalte, die dem User einen tatsächlichen Mehrwert bieten, als “Sponsored Content” auf LinkedIn am besten. Als Push-Kanal ist es wichtig, dass “thumb-stopping Content” angeboten wird – also Inhalte, die beim User schnell Aufmerksamkeit erzeugen und bestenfalls in den Bann ziehen. Im Idealfall klickt der User und findet eine performante Landingpage mit guten Inhalten, die – je nach Marketingziel – nur durch Ausfüllen eines Lead-Formulars erhältlich sind. So lässt sich LinkedIn nicht nur für die Awareness-Kampagnen, sondern auch für die Leadgenerierung und zur Optimierung hinsichtlich anderer Conversion-Ziele performant einsetzen.

Ein Pluspunkt von LinkedIn sind die gut ausgefüllten Job-Infos der User. Dadurch ist neben den üblichen demografischen Kriterien sehr gezieltes Targeting nach Branchen, Unternehmensnamen und Jobbezeichnung bzw. Karrierestufen möglich – insbesondere im B2B-Markt ein Vorteil. Nur Führungskräfte ansprechen? Kein Problem. Nur Mitarbeiter von großen Pharma-Unternehmen erreichen? Ebenso möglich. Mit diesen präzisen Targetings bietet LinkedIn deutlich mehr Möglichkeiten für Kampagnen als andere soziale Netzwerke.

Vergleicht man den CPM oder die Klickpreise von LinkedIn mit anderen sozialen Netzwerken, schrecken im ersten Moment die hohen Preise zurück. Für die Ansprache eines Users und erst recht für einen Klick muss – genau wie bei Xing – ein deutlich höherer Betrag investiert werden als beispielsweise für Werbekampagnen auf Facebook. Unsere Erfahrung zeigt aber: Gerade bei fachlich anspruchsvollen Themen oder im B2B-Kontext wird auf LinkedIn eine qualitativ höherwertige Zielgruppe angesprochen. Das zeigt sich in der Analyse bei den Conversion-Raten und der Verweildauer auf der Zielseite.

LinkedIn bietet für Marketer gerade im beruflichen Kontext fantastische Targeting-Möglichkeiten im Zuge der Kampagnenerstellung bei einer gleichzeitig sehr guten Performance. Auch wenn der Kanal primär im Upper-Funnel für Awareness-Kampagnen eingesetzt wird, kann er durchaus mit guten Conversions punkten. Im Zuge der Optimierung hin zu einer ganzheitlichen digitalen Marketing-Strategie sollte LinkedIn daher als Teil dieser unbedingt berücksichtigt werden.