Snippet-Optimierung – Suchergebnisse attraktiv gestalten

Zehn Snippets. Das ist das, was Suchmaschinen-Nutzer in der Ergebnisliste sehen. Aus diesen zehn Ergebnissen sucht sich der Nutzer anschließend das für ihn passendste Ergebnis heraus. Snippets sind der erste Berührungspunkt der User mit Ihrer Seite und sollen den Nutzer dazu animieren, Ihre Seite auszuwählen. Snippet-Optimierung ist daher eine wichtige SEO-Grundlage. Das Schöne: Sie gehört zu den zentralen, aber auch zu den einfachen Maßnahmen. Mit der Snippet-Optimierung können Sie also nur gewinnen.

Ein Snippet besteht aus einer Überschrift (Title), der URL der jeweiligen Seite und einer Beschreibung (Description). Der Title ist direkt rankingrelevant. Das bedeutet, er beeinflusst im Rahmen des Suchmaschinen-Algorithmus, ob und wo Ihre Website oder Landingpage in den Suchergebnissen angezeigt wird. Die Description ist nicht direkt rankingrelevant, aber deswegen nicht weniger wichtig. Eine passende Beschreibung führt zu einer höheren Klickrate auf Ihr Suchergebnis. Und eine hohe Klickrate auf Ihr Suchergebnis ist für Google ein untrügliches Zeichen, dass Ihre Website den Nutzern das bieten kann, was sie suchen. Hohe Klickraten sind ein Nutzerfeedback und daher ein direktes Ranking-Signal. Das bedeutet: Eine passende und hilfreiche Description hilft Ihnen indirekt bei der Ranking-Verbesserung. Schöne Snippets zahlen also sowohl auf Ihr Ranking als auch Ihre Klickraten ein.

Dem Title sollte als direkt rankingrelevanter Faktor ein spezielles Augenmerk zukommen, was die Verwendung der Keywords anbelangt. Priorisieren Sie Ihre Seiten und überlegen Sie sich gut, welchen Zweck welche Seite erfüllen muss, welchen Nutzen sie Ihren Nutzern bringt und wonach ebendiese Nutzer bei Google suchen würden. Ihre Seite sollte auf ein Haupt-Keyword ausgerichtet sein. Das ist übrigens auch eine sehr gute Übung, um die suchmaschinenoptimierte Ausrichtung Ihrer Seiten zu überprüfen, denn es gilt die Regel: eine Seite = ein Haupt-Keyword.

Danach sollten Sie beim Suchenden Neugier wecken, indem Sie einen interessant klingenden USP Ihrer Seite beziehungsweise Ihres Produktes oder Ihres Unternehmens erwähnen. Manchmal bietet sich auch ein Call-to-Action an. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, Call-to-Actions können im Title auch abschreckend wirken, da sie sehr offensiv sind. Im Zweifel nutzen Sie den Platz im Title für eine ansprechende Beschreibung des Zwecks Ihrer Seite, den CTA können Sie auch in der Description einbauen. Wenn Ihr Unternehmen einen starken lokalen Bezug hat, nennen Sie unbedingt Ihren Ort im Title. Denken Sie immer an den Nutzer: Was sucht er? Und viel wichtiger: Was braucht er? Wenn ein Nutzer „Schuhe kaufen“ googelt, ist er schon auf der Suche nach Schuhen. Sie müssen Ihm also nicht mehr die Schuhe verkaufen, sondern die Konditionen: günstig, schneller Versand, viele Farben etc.

Das Knifflige am Title: Sein Platz ist begrenzt. Ein Title sollte für Desktop derzeit maximal 465 Pixel lang sein. Das sind in der Regel etwa bis zu 54 Zeichen. Die maximale Zeichenanzahl ist zu einem hohen Maße von den verwendeten Buchstaben abhängig. Der Buchstabe „I“ passt häufiger in 465 Pixel als der Buchstabe „W“. Gleichzeitig sollten Sie den Platz ausnutzen, den Ihnen Google zur attraktiven Darstellung Ihrer Website zur Verfügung stellt. Genutzte Werbefläche ist immer besser als ungenutzte. Googles Rat hierzu ist jedoch, nicht zu starken Fokus auf diese Begrenzungen zu legen, da hier viel Dynamik herrscht und Änderungen an der Ausspielung quasi an der Tagesordnung sind.

Ein kleiner Kniff ist hier: Der Title kann durchgehend mit dem Firmen- oder Domainnamen abgeschlossen werden. Das stärkt zum einen Ihre Markenpräsenz. Zum anderen ist es dadurch nicht so tragisch, wenn der Title doch einmal zu lang geraten sollte und in den Suchergebnissen abgeschnitten wird. Nichtsdestotrotz sollten Sie generell natürlich darauf achten, dass der Title eine passende Länge hat.

Checkliste bei der Title-Erstellung:

• Weit vorne: Haupt-Keyword
• USP (oder Call-to-Action)
• Lokalbezug
• wenn der Platz reicht zum Abschluss Firmen- / Domainname nutzen, generell gilt aber: Keywords vor Branding
• 54 Zeichen (465 Pixel)

Die Meta-Description ist zwar kein direkt rankingrelevantes Kriterium, wirkt sich aber auf die Click-Through-Rate aus, die wiederum direkten Einfluss auf das Ranking hat. Als indirekter Ranking-Faktor ist sie daher ebenso wichtig wie der Title.

In der Meta-Description haben Sie die Möglichkeit, die Inhalte Ihrer Seite zusammenzufassen und den User zum Klick auf das Ergebnis anzuregen. Verwenden Sie hierfür im besten Fall erneut das Haupt-Keyword oder ein passendes Synonym und fassen Sie die Inhalte Ihrer Seite so attraktiv wie möglich zusammen. Die Aufmerksamkeit auf das Ergebnis lässt sich darüber hinaus durch passende Sonderzeichen/Smileys lenken: © ® ™  √ ↑ 😊. (Aber bitte nicht übertreiben). Nachdem Aufmerksamkeit und Neugier geweckt sind, kann die Description mit einem Call-to-Action abgeschlossen werden.

Wichtig bei der Description: Machen Sie keine falschen Versprechungen. Was Sie dem Nutzer ankündigen, muss auf der Seite auffindbar sein, sonst riskieren Sie viele Absprünge. Hohe Bounce-Rates sind für Google ein starkes Signal, Ihre Seite schlechter zu ranken.

Auch bei der Description gilt eine begrenzte Zeichenanzahl von aktuell etwa 160 Zeichen für Desktop. Mobil werden derzeit bis zu 120 Zeichen ausgespielt. Google hat, was die Zeichenanzahl der Descriptions betrifft, in den vergangenen Jahren immer mal wieder Neuerungen eingespielt. Es lohnt also hier auf dem Laufenden zu bleiben und ggf. Anpassungen vorzunehmen. Genau wie beim Title gilt: So lang wie möglich, so kurz wie nötig. Arbeiten Sie mit kurzen Sätzen und konkreten Argumenten. Beispiel: Anstatt „große Auswahl“ zum Beispiel „Wählen Sie aus über 50 Modellen“.

Check-Liste bei der Description-Erstellung:

• Haupt-Keyword und/oder Synonym
• Neugier wecken / Aufmerksamkeit erzeugen / Beschreibung der Seite
• Call-to-Action
• 160 Zeichen

Die Generierung von Titles und Descriptions ist ein fortlaufender Prozess. Google spielt regelmäßig Neuerungen in der Darstellung der Snippets ein. Das bedeutet die Zeichenbegrenzungen können nur als grober Richtwert dienen und sind sehr volatil. Viel wichtiger ist, dass die Titles und Descriptions inhaltlich optimiert sind und Ihre Website Googles Qualitätsrichtlinien entsprechen. Auch die unterschiedliche Ausspielung der Titles und Descriptions auf Desktop- und Mobile-Geräten sollte Ihnen nicht zu viel Kopfzerbrechen bereiten. Optimieren Sie im Zweifelsfall auf das Endgerät, über das Ihre Nutzer am häufigsten Ihre Seite besuchen.

Kryptische URLs mit ellenlangen Zahlen- und/oder Sonderzeichenkombinationen sehen weder für den Nutzer noch für die Suchmaschine schön aus. Wichtig ist daher sowohl aus SEO- als auch aus Nutzerperspektive, dass Ihr CMS sprechende URLs generiert. Das sorgt für Trust und ein schönes Snippet.

Wenn Sie darüber hinaus Ihre Breadcrumb-Navigation auf der Seite mit strukturierten Daten auszeichnen, wird Ihre URL ansprechend und passend abgekürzt im Snippet ausgespielt.

Ein klassisches Snippet besteht aus dem Dreiklang: Title, Description und URL. Es lassen sich aber noch weitere visuelle Bestandteile in ein Snippet einspielen. Diese sogenannten Rich Snippets sehen nicht nur ansprechender aus, sie nehmen zusätzlich auch mehr Platz auf dem Bildschirm ein, was einen großen Vorteil in der Positionierung zur Konkurrenz darstellt.

Die Einbindung solcher Snippets resultiert aus der Auszeichnung mit strukturierten Daten. Darunter fällt beispielsweise die Ausspielung von Bewertungssternen, Breadcrumbs, Produktdaten oder Bildern. Sie können unter schema.org einsehen, welche MarkUps es gibt und welche für Ihren Website-Typ in Frage kommen könnten. Die Auszeichnung erfolgt im Idealfall per JSON-LD. Diese Auszeichnungssprache wird von Google bevorzugt.

1. Sowohl für Title als auch für Description gilt: Einzigartigkeit ist elementar. Vermeiden Sie Duplicate Titles und Duplicate Descriptions.
2. Eine Automatisierung der Title- und Description-Generierung ist vor allem sinnvoll, wenn Sie eine große Anzahl von Seiten bearbeiten müssen. Überlegen Sie sich hierbei eine passende und sinnvolle Logik.
3. Wenn möglich, ist die manuelle Anpassung einzelner Seiten zu empfehlen: Identifizieren und priorisieren Sie Ihre Seiten und optimieren Sie Ihre Snippets.
4. Checken Sie die Entwicklung des Rankings und der CTR und nehmen Sie gegebenenfalls weitere Anpassungen vor. Testen ist hier, wie immer im SEO, elementar.

Snippet-Generatoren:

• SERP Snippet Generator von Sistrix

Testing Tools

• Rich Snippet Testing Tool von Google
• Structured Data Testing Tool von Google

Keyword-Überblick

• Google Search Console