10 Gedanken zum Thema Influencer Marketing

Influencer Marketing gehört mittlerweile bei 59% der Unternehmen in Deutschland zum Marketing-Mix und wird auch 2020 weiter an Bedeutung gewinnen ^[1]. Wir haben uns daher mit 10 verschiedenen Gedanken zu diesem Thema beschäftigt und wollen die Chancen und Herausforderungen des Influencer Marketings aufzeigen.

Im Influencer Marketing gibt es verschiedene Ansätze – je nach Zielsetzung einer Maßnahme kann es z.B. sinnvoll sein, auf eine größerangelegte Kampagne zu setzen und mit reichweitenstarken Influencern zusammenzuarbeiten, um so eine hohe Aufmerksamkeit in der gewünschten Zielgruppe zu erreichen. Es kann aber auch spannend sein, mit kleineren Influencern zusammenzuarbeiten, die sich entweder durch eine sehr aktive Community und Dialogfähigkeit auszeichnen oder die besonders gute Content Creator sind. Möchte man also ein neues Produkt aus dem Bereich Food in der der gewünschten Zielgruppe auf Instagram und Co platzieren, kann es der richtige Weg sein, mit einem engagierten Back-Influencer & Food-Blogger zu kooperieren, der sich mit seiner Community schon lange intensiv über Themen wie Rezeptideen, Backtipps, Produktinnovationen und Co auseinandersetzt. Stehen vielfältige und authentische Inhalte stärker im Fokus, macht es Sinn z.B. mit einer Influencerin zu kooperieren, die als Food-Fotografin besonders hochwertigen und kreativen Content erstellt, diese Inhalte könnte der Food-Hersteller nach vorherige Abstimmung dann wiederum auf dessen eigenen Kanälen teilen und veröffentlichen und so ein besonders authentisches aber professionelles Bild seines Produktes zu zeigen.

Um einem Thema ganz besondere Dynamik zu geben, lohnt es sich auch über Influencer Events nachzudenken – Anlass kann auch hier ein Produktlaunch, eine Neueröffnung, der Auftakt einer großen Kampagne oder ein Live-Event sein. Wichtig ist hier ein möglichst reibungsloser Ablauf während des Events selbst und eine kreative Planung im Vorfeld. Influencer können live vom Event berichten oder auch den Brand-Channel in Form eines Takeovers übernehmen – um so eine neue Zielgruppe für die Marke oder das Unternehmen zu erreichen.

Zusammengefasst heißt das, im ersten Schritt sollte das primäre Ziel wie z.B. mehr Reichweite für ein konkretes Thema oder kreative Inhalte (Content Creation) definiert werden, um dann im nächsten Schritt die geeignete Maßnahme zu wählen.

Das Ganze kann und sollte unserer Meinung im Idealfall in Influencer Relations münden – also der Aufbau nachhaltiger Beziehungen zu spannenden Markenbotschaftern. Wenn der gute Draht zum Influencer erst einmal besteht und bereits gemeinsam eine Kooperation erfolgreich umgesetzt wurde, wäre es viel zu schade, jetzt aufzuhören. Durch den kontinuierlichen Austausch und die langfristige Zusammenarbeit mit Influencern wird ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke erst richtig profitieren und die Zusammenarbeit mit dem Influencer und seiner Community erreicht ein nezes Level an Authentizität und performante Business-Ziele werden erreicht. Es geht also um die richtige Kombination aus Influencer Marketing-Maßnahmen und Influencer Relations.

Ab wann ist man eigentlich Influencer? Es gibt diverse Einteilungen in Micro-, Macro- oder Mega-Influencer, wobei hier meistens die Reichweite ausschlaggebend ist. Fakt ist, dass auch schon Personen mit wenigen Followern Influencer sein können. Zum Beispiel für ein ganz konkretes, spezielles Thema oder auf lokaler Ebene. Bei der Auswahl sollte man also nicht die reine Reichweite berücksichtigen, sondern ebenso Faktoren wie die Stärke und Interaktionsfreude der Community, die Glaubwürdigkeit, den Brandfit oder die Qualität des Contents.

Hier mal ein kleiner Überblick, in dem wir die Communitys der Influencer mit den Einwohnerzahlen von Orten in Deutschland verglichen haben, um das Ganze etwas greifbarer zu machen.

Diesen Begriff prägte Judith Christina Pierau von FleishmanHillard auf dem Influencer Marketing FORUM in Hamburg. Es geht hierbei darum, dass wir nach erfolgreichen Kooperationen mit Influencern oft vergessen, die Botschaften zu wiederholen, damit sie sich bei den Nutzern erfolgreich einprägen. Dabei sind (kreative) Wiederholungen eine gute Möglichkeit, um ein Produkt oder eine Dienstleistung im Bewusstsein der User zu verankern. Und warum eigentlich nicht eine erfolgreiche Influencer-Kooperation weiter fortführen, genauso wie eine gute Freundschaft oder Beziehung? Klingt logisch! Die Herausforderung besteht darin, die Balance zu halten und abwechslungsreiche Inszenierungen mit authentischem Charakter – statt simpler Wiederholung von identischen Werbebotschaften – zu schaffen.

Wo finden Influencer-Kampagnen überhaupt statt? Und wo nicht? Waren es früher vor allem Blogs, Facebook und YouTube, die bei Influencer-Kampagnen eine Rolle spielten, ist jetzt ganz klar Instagram im Fokus. Speziell die Story-Formate sind von Relevanz. Instagram als “The place to be” für Influencer? Im Moment scheint es in jedem Fall so und wir sind gespannt, wie es 2020 weitergeht: Ist Instagram irgendwann übersättigt mit Influencern oder etablieren sich Plattformen wie TikTok in dem Bereich noch stärker?

Dass man für gute Inhalte bezahlen muss, sollte mittlerweile selbstverständlich sein. Die Influencer investieren Zeit, Kreativität sowie viel Liebe in ihre Beiträge und das sollte entsprechend honoriert werden. Natürlich funktionieren mitunter Kooperationen ohne Bezahlungen, z. B. wenn es um gemeinnützige Projekte geht oder man in Richtung Produkttests denkt. Wichtig ist es, die gemeinsamen Erwartungen an die Zusammenarbeit vorher klar zu definieren, damit sowohl Influencer als auch Unternehmen zufrieden sind. Die Branche hat sich aber so weit professionalisiert, dass Honorare selbstverständlich sind.

Kaum eine andere Disziplin eröffnet einerseits so viel kreative Freiheit und Zusammenarbeit mit Menschen und kommt andererseits mit genauso vielen rechtlichen Fragen und Anforderungen um die Ecke. Es geht um Datenschutz, Verträge mit den Influencern, Absprachen zu Inhalten, Kennzeichnungspflichten usw. Klar wurde vor allem eins: Jeder sollte sich in diesen Punkten professionell beraten und Verträge vom Anwalt prüfen lassen. Wer sich vor den Kooperationen absichert, erspart sich böse Überraschungen.

Für einige Unternehmen ist Influencer Marketing/Relations auf den ersten Blick greifbarer bzw. einfacher in der Umsetzung. So schaffen es Player aus der Beauty-Branche in kürzester Zeit, Proben eines neuen Make-ups über Influencer auf Instagram zu vermarkten – einfach, weil man das Produkt konkret zeigen kann und das Thema an sich „instagrammable“ ist. Schwieriger haben es da beispielsweise NGOs, Banken, Versicherungen und alle anderen Unternehmen, bei denen es nicht zwingend um physische Produkte, sondern um Dienstleistungen geht. Aber das bedeutet nicht, dass die Zusammenarbeit mit Influencern in diesem Fall keinen Sinn macht. Vielmehr muss man hier einmal mehr um die Ecke denken und sich z. B. mit Nischen-Influencern oder themenverwandten Influencern vernetzen und kreative Ideen haben.

Ein häufig diskutiertes und sehr wichtiges Thema: Was bringt mir die Zusammenarbeit mit einem Influencer eigentlich bzw. was kann ich konkret messen? Offensichtliche KPIs wie Reichweite, Likes, Like-Follower-Ratio, Views, Traffic oder Kommentare sind das eine – aber die Postings, Storys und Content-Beiträge, die während der Koooperation entstehen, sind auch qualitativ sehr wertvoll. Oder die Kommentare der Follower zu einem Beitrag – wie sprechen sie über mein Produkt? Wie ist die Stimmung? Fazit ist, dass eine rein quantitative Betrachtung bei Influencer Relations/Marketing nicht ausreicht, sondern ebenfalls qualitativ ausgewertet muss. Und es ist wichtig, die KPIs vor Kampagnenstart klar mit dem Kunden und Influencer zu definieren.

Was würde man machen, wenn man ALLES MÖGLICHE mit den Influencern umsetzen könnte? Ideen wie individuelle Events, Influencer Labs, bei denen Markenbotschafter ins Unternehmen geholt werden, oder aber konkrete Produktentwicklungen zusammen mit Influencern sind denkbar. Die Influencer also nicht nur mit „fertigen Werbebotschaften“ versorgen, sondern aktiv in Produktentwicklungen mit einbeziehen oder Verbesserungen mit ihnen gemeinsam zu entwickeln. So entstehen authentische Inhalte mit Mehrwert für die Communitys!

Der teuerste Influencer Post aller Zeiten: 550.000 Dollar

Ein Apartment in New York NUR für Instagram Fotos

Quellen

^[1] L. Rabe (2019): Umfrage zur Nutzung von Influencer Marketing durch Unternehmen in Deutschland 2018, Statista, Stand: 13.11.2019