BeReal Update: Brands treffen Realness

Realness und Marketing? Heißt: Ungeschminkte, filterfreie Insights zeigen die wahren Gesichter einer Brand? Klingt erst einmal mutig, trifft aber genau das, was sich die Gen Z im Kern wünscht. Seit dem Start der selbst ernannten „Anti-Instagram-App“ BeReal sind wir neugierig, wie sich das Nutzerverhalten und die Marketingoptionen weiterentwickeln. Zwei Minuten haben die User:innen hier Zeit, um ein Foto zu posten – damit möchte die App mehr Authentizität in den sozialen Medien schaffen. Diese Idee schlägt sich auch positiv in den starken Download-Zahlen nieder.  Marken und Werbung waren zunächst nicht auf der App zu finden, doch mit „RealBrands“ und „RealPeople“ haben jetzt auch Marken und Promis ein Ticket für die App – wenn sie sich so viel Offenheit trauen. Zeit also für ein Update: Wie können Brands BeReal nutzen, und entwickelt sich die App damit zu einer ganz gewöhnlichen Social-Media-Plattform?

„time to BeReal“ gilt seit dem 6. Februar auch für Marken und Promis. Seit diesem Tag hat die App die Tore auch für diese Nutzer:innen offen. Die Nachricht ploppt auf den Smartphones von User:innen auf, wenn es wieder Zeit für Einblicke aus dem Hier und Jetzt ist. Und ob die Beeren dann akkurat auf dem Porridge liegen oder schon wild darin vermengt sind, ist egal. Das wahre Topping ist das Bild der Frontkamera, das zusätzlich gepostet wird. Mit dem Slogan „Your Friends For Real“ verspricht die App volle Transparenz in dem, was Freund:innen miteinander teilen.

Für Marken gelten die gleichen Regeln. Dabei fällt es gar nicht so leicht, ein mitunter jahrelang aufgebautes Image in der Öffentlichkeit so unverblümt zu präsentieren, oder? Andererseits sehnt sich besonders die Gen Z nach genau dieser Authentizität im Content, fernab von bearbeiteter Selbstinszenierung. Und genau hier liegt die Chance, die BeReal im Marketing bietet: Einblicke in den Alltag einer Brand, sehen was hinter den Kulissen abgeht, wieviel Wahrheit hinter den Werbeversprechen steckt – kurz: Nähe zur Zielgruppe schaffen. Oder wie BeReal es ausdrückt:

„We believe that by showing that notable people and brands are actually people just like us — equally boring and interesting at different times — we help reset and improve some of the negativity that has come from modern social platforms.”

Manche Marken haben sich schon vor 2024 auf das Terrain gewagt. Lifestyle-Brands wie Mango und Biossance z. B. posten zufällige Einblicke in ihren Alltag und auch die Fast-Food-Kette Chipotle nutzt die Plattform, um den Community-Charakter zu stärken.

BeReal geht bei der Vergabe seiner „RealBrands“- und „RealPeople“-Konten sehr genau vor. So will die App sicherstellen, dass die Werte und Ziele der Plattform eingehalten werden. Wer sich für ein „RealBrand“- oder „RealPeople“-Konto qualifizieren möchte, muss zunächst Authentizität beweisen:

• Repräsentation einer echten Person, eines eingetragenen Unternehmens oder einer Organisation
• Einzigartige Präsenz, also nur ein „RealPeople“- oder „RealBrand“-Konto pro Person/Unternehmen/Organisation
• Vollständige Bio und Profilfoto
• Nachvollziehbarer Bekanntheitsgrad

Selbst wenn alle Punkte erfüllt sind, ist das noch keine Garantie dafür, ein „RealBrands“- oder „RealPeople“-Konto zu erhalten. Die App prüft genau, ob der Antrag angenommen wird oder nicht. Wer bis zur Entscheidung mehrere Anträge stellt oder falsche bzw. irreführende Angaben im Antrag gemacht hat, muss damit rechnen, dass der Antrag gelöscht bzw. das Konto deaktiviert wird.

Zusätzlich zu den genannten Regeln gelten auch für Marken und Promis die BeReal-Nutzungsbedingungen und die Community-Standards. Hinzu kommt, dass ein „RealPeople“- oder „RealBrand“-Konto nicht auf ein anderes Konto, eine andere Person oder eine andere Marke übertragen werden kann. Außerdem ist es verboten, sich als eine andere Person oder Marke auszugeben. Bei einem Alter unter 18 Jahren ist die Zustimmung eines Elternteils oder Erziehungsberechtigten nötig. Hinzu kommt die Zwei-Faktor-Authentifizierung. Sobald ein „RealBrand“- oder „RealPeople“-Konto erstellt ist, kann der Benutzername nicht mehr geändert werden – außer mit Zustimmung des Support-Teams.

BeReal legte einen regelrechten Startsprint hin. Satte 100 Millionen Downloads zählt die App seit Markteinführung 2019, die meisten davon im Jahr 2022. Dabei überholte sie zeitweise sogar Instagram in den US-Downloads und erreichte besonders die Generation Z. Klingt erst einmal zukunftsträchtig, allerdings zeigt sich, dass die Nutzungszahlen etwas schlechter ausfallen: So stiegen die Userzahlen zwar von 20 Millionen Nutzer:innen pro Tag im August 2023 auf 23 Millionen im Januar 2024 an, aber das Wachstum verlangsamt sich. BeReal muss sich also Strategien überlegen, wie es seine User:innen langfristig halten kann. 

Das Problem bei BeReal und seiner Passion zur authentischen Freundschaftspflege ist, dass die App damit kein Geld verdienen kann. Realistisch betrachtet steht BeReal somit vor dem gleichen Problem wie viele andere Social-Media-Apps auch. So musste z. B. auch Facebook – ebenfalls gegründet, um Menschen zu verbinden – irgendwann Werbung einführen. Statt Ads kann sich die Plattform auch mit zahlungspflichtigen Premium-Funktionen am Leben erhalten, doch das ist meist die größere Herausforderung. Zwar ist es noch keine direkte Werbung, wenn BeReal „RealBrands“ und „RealPeople“ einbaut, aber der Grat zur Monetarisierung wird für die App deutlich schmaler.

Wer jetzt denkt, BeReal könne sich zu einer 08/15-Social-Media-App entwickeln: Ganz so soll es nicht kommen. Denn die Betreiber der Plattform selbst betonen, dass der Fokus weiterhin auf dem Austausch von Freunden liegen soll. Dazu erklärt BeReal:

„For those of you concerned that this is changing our focus, we can assure you that BeReal will always be about friends and close connections first.”

Wie gut dieses Ziel aufrechterhalten werden kann, wird sich zeigen. Sicherlich sind viele Menschen gerade aus der Gen Z neugierig, welche Einblicke die Brands in ihren Alltag zulassen. Ob sich das auch in den Download- und Nutzungszahlen widerspiegelt und die App dadurch bessere Überlebenschancen hat, berichten wir ggf. in einem nächsten Update.

Wer aktuell noch kein „RealBrand“- oder „RealPeople“-Konto hat oder sich bewusst dagegen entscheidet, kann trotzdem einiges aus dem neuen Update lernen und auch auf Instagram oder TikTok …

• mehr authentischen Content bieten,
• nahbare und sympathische Brand Ambassadors einsetzen,
• auch mal unperfekte Smartphone-Bilder anstelle von Hochglanz-Fotos posten und
• mit Witz und Humor auch Fails teilen.

All das zeigt: Authentizität bleibt der treibende Faktor im Marketing. Nicht nur die wachsende Käufergruppe aus Gen Z, sondern auch Gen Y ist bei BeReal vertreten: So zeigt eine Umfrage, dass sich über 15 % der 18- bis 39-Jährigen auf der App finden. Es bleiben also die Optionen, seine Zielgruppe genau dort abzufangen oder auf anderen Plattformen mit Realness zu überzeugen.

Mit „RealBrands“ und „RealPeople“ haben Marken die Chance, den Nerv der Gen Z zu treffen. Sie schaffen genau die Nähe und Authentizität, die auf anderen Plattformen zum Teil unter Filtern verloren geht. Brands, denen BeReal (noch) zu unsicher ist, können trotzdem Learnings aus dem Update ziehen: Authentischen Content zeigen, Persönlichkeit aufbauen und so Nähe zur Gen Z (und teilweise Gen Y) schaffen. Für BeReal bedeutet das offene Tor für Marken eventuell auch einen ersten Schritt in Richtung Finanzierung der App und somit ein langfristiges Überlebenskonzept. Ob die Strategie auch die Nutzerzahlen verbessert, bleibt offen – wir behalten die App im Auge.

Quellen: 

https://help.bereal.com/hc/de/articles/15629739988509-Richtlinie-f%C3%BCr-RealPeople-und-RealBrand-Konten

https://techcrunch.com/2024/01/24/bereal-which-now-has-23m-daus-is-onboarding-brands-and-celebs/?guccounter=1

https://onlinemarketing.de/social-media-marketing/realbrands-bereal-holt-marken-auf-plattform 

https://www.projecter.de/blog/social-media/realness-is-king-auch-im-marketing-bereal-als-marke-fuer-sich-nutzen/

https://www.socialmediatoday.com/news/bereal-adds-new-feed-celebrities-brands/705510/