Livestreaming: Die Relevanz von Twitch im Influencer Marketing

Mit Millionen begeisterter Zuschauer:innen und unzähligen talentierten Streamer:innen ist Twitch aktuell DIE Livestreaming-Plattform schlechthin. An diesem Ort verschmelzen nicht nur Kreativität, Gaming und Unterhaltung: Twitch revolutioniert zugleich den Werbemarkt. Aber was genau macht Twitch so einzigartig? Und wie können Brands die Streaming-Plattform im Influencer Marketing nutzen? In diesem Magazinbeitrag tauchen wir in die Welt der Gaming-Gurus ein und erklären, worauf es bei Placements ankommt.

Die Ursprünge von Twitch reichen bis ins Jahr 2007 zurück – auch wenn das Portal lange nicht so bekannt war wie heute. Damals startete ein Team rund um Justin Kan mit justin.tv das Livestream-Genre mit Fokus auf die Videospiel- und E-Sport-Branche. Spieler:innen teilten stundenlang ihre Spielabenteuer mit ihrer Community, um in Echtzeit mit dieser zu interagieren. Die Zuschauer:innen konnten in einem Chat-Fenster direkt kommentieren, Fragen stellen und den Spieler:innen bei der Bewältigung von Herausforderungen helfen. Diese Interaktionen machten den Content auf der Plattform schon in seinen Anfängen einzigartig und interaktiv. 2011 ging twitch.tv als separate Plattform der gleichen Entwickler mit einem stärkeren Fokus auf E-Sport live. Weil diese neue Plattform deutlich stärkere Zahlen aufweisen konnte, wurde justin.tv im Jahr 2014 geschlossen. Seitdem liegt der Fokus komplett auf Twitch.

Heute geht der Content auf Twitch weit über Videospiele hinaus. Kein Konzertticket für den Lieblings-DJ oder die Lieblingssängerin ergattert? Mit etwas Glück gibt es bei Twitch den passenden Musikstream zur Live-Performance. Daneben gibt es Kochstreams, in denen Creator:innen alleine oder mithilfe ihrer Community kulinarische Highlights zaubern – oder dies zumindest versuchen. Aber auch Streams, in denen Menschen einfach nur chatten, essen oder sogar schlafen, findet man auf Twitch. Diese Art von Content unterscheidet sich stark von dem, was die meisten anderen Plattformen bieten. Die Inhalte sind direkter, ungeschliffener und in Echtzeit. Meistens gibt es zwar Pläne für den Ablauf eines Streams, aber letztlich findet alles unbearbeitet und live statt.

Twitch bietet durch verschiedene Aspekte eine wunderbare Basis fürs Influencer Marketing. Die direkte, ungefilterte Interaktion zwischen Influencer:innen und ihrer Community ist dafür ein wichtiger Faktor. Durch den Livechat und weitere interaktive Elemente sind die Streamer:innen stets mit ihren Communitys verbunden. Diese Verbundenheit bietet Marken eine überdurchschnittliche Authentizität und damit mehr Aufmerksamkeit aus den Communitys.

Zudem ist das Publikum auf Twitch sehr engagiert. Nutzer:innen verbringen im Durchschnitt fast 95 Minuten täglich auf der Plattform. Durch die lange Zeit, die Zuschauer:innen mit dem Content verbringen, kommt es schnell zu parasozialen Beziehungen mit den Streamer:innen. Aus Marketingsicht sind diese Bindungen von Vorteil, da sie sich positiv auf die Weiterempfehlungs- und Kaufabsichten beworbener Produkte auswirken können.

Die generelle Zielgruppe, die auf Twitch angesprochen wird, erfüllt schon immer meist drei Kriterien: Sie ist vorrangig männlich, im Alter von 18-35 Jahren und technikaffin. Dieses Bild hat sich aber in den letzten Jahren durch die gestiegene mediale Aufmerksamkeit immer weiter diversifiziert, beispielsweise haben Kunst- und DIY-Streams in ihrer Kategorie eine primär weibliche Zielgruppe. Die Kernzielgruppe der Plattform hat sich jedoch wenig verändert. Für Marken, die sich in dieser Demographie platzieren möchten, bietet sich also das größte Potenzial.

Das konnten wir für uns auch in verschiedenen Beispielen selbst herausfinden. Zu Beginn des russischen Angriffskrieges gegen die Ukraine konnten wir beispielsweise in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Roten Kreuz mehrere Charity-Streams mit verschiedenen Creator:innen umsetzen. Da dieses Thema die gesamte Zielgruppe der Plattform ansprechen konnte, schaffte es einer dieser Streams sogar auf die Startseite von twitch.tv, wodurch mehr als 100.000 zusätzliche Views und etliche hilfreiche Spenden generiert werden konnten.

Für unseren Kunden Paramount+ konnten wir ebenfalls sehr positive Ergebnisse erzielen. In einer Kampagne zum Start der history-drama-comedy Serie SAS: Rogue Heroes konnten wir über verschiedene Placements bei 6 Streamer:innen Impressions im siebenstelligen Bereich generieren – Umgerechnet betrug die Watchtime des Contents in dieser Zeit sogar mehr als 74 Jahre!

Auf Twitch gibt es verschiedene Arten von Placements, die hauptsächlich als aktiv und passiv kategorisiert werden können.

Aktive Placements sind direkt und erfordern in der Regel die aktive Beteiligung der Influencer:innen. Call to Actions (CTAs) sind dabei das bekannteste Beispiel. Hierbei gehen Streamer:innen direkt auf die Punkte ein, die für den Kunden wichtig sind – seien es Kaufaufforderungen, Produktvorstellungen oder der Aufruf, die Website zu besuchen. Call-to-Actions sind zwischen zwei und zehn Minuten lang und müssen als Werbung gekennzeichnet werden.

Gebrandete Streams gehen noch eine Stufe weiter, indem ein besonderes Event oder z. B. ein Kochstream von einer Firma unterstützt wird. Solche Streams enthalten oft Produktplatzierungen, Shoutouts und Gewinnspiele, um die Relevanz der Partnerschaft in der Kooperation herauszustellen. In beiden Fällen ist der Influencer bzw. die Influencerin aktiv an der Präsentation und Promotion des Produkts oder der Marke beteiligt.

Passive Placements hingegen sind subtiler und weniger direkt. Ein Beispiel hierfür ist die Verwendung eines Chatbots: Dieser veröffentlicht in regelmäßigen Abständen automatisch Nachrichten mit Informationen über ein Produkt oder eine Marke im Chat. Der Bot wird hierbei stets als sogenannter „Command“ in den Chat und Titel des Streams eingepflegt. So können Zuschauer:innen diese Nachricht auch manuell triggern. Zusätzlich können noch Werbe-Assets in den Stream eingepflegt werden. Darunter fällt zum einen eine Logoplatzierung, die permanent im Overlay der Streams stattfindet, um die Partnerschaft zu kennzeichnen. Zum anderen wird oft ein Panel auf der Website unterhalb des Streams platziert, das Infos zum Produkt oder zur Firma bereithält. Meist ist dies mit einem Link versehen, der dann zu einer entsprechenden Webseite weiterleitet.

Bei passiven Placements ist es sehr wichtig, sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein besonderes Panel oder eine ansprechende Form des Logos helfen dabei, gerade wenn Streamer:innen, wie so häufig, mehr als nur einen Partner haben.

Es empfiehlt sich generell, bei Partnerschaften aus Twitch auf einen Mix aus aktiven und passiven Placements zu setzen. So kann man eine größere Zielgruppe ansprechen, behält aber alle Vorteile, die das Livestream-Format bietet, bei.

Twitch bietet also neben vielfältigem Content eine sehr interessante Zielgruppe mit vielen Vorteilen – aber wie sieht die Kehrseite der Medaille aus?

Die Zielgruppe wirft mehrere Fragen auf: Während die recht spezifische Zielgruppe für bestimmte Marken attraktiv sein kann, könnte es für andere Brands, die eine breitere oder andere Zielgruppe ansprechen möchten, eine Einschränkung darstellen.

Zudem müssen sich Interessierte zum Verwenden der Plattform nicht bei Twitch anmelden. Wichtige Funktionen wie chatten, abonnieren oder folgen erfordern zwar eine Anmeldung, ein nicht zu vernachlässigender Teil der Community ist aber meist nur zum „Lurken” da. Wenn Zuschauer:innen „lurken”, schauen sie sich die Streams gerne an, haben aber wenig Interesse an Community-Interaktionen. Ein häufiges Beispiel dafür sind Gamer:innen, die neben ihrem eigenen Spiel gerne einen Stream zur Unterhaltung einschalten. All das führt dazu, dass Twitch selbst keine Insights zur Audience bereitstellen kann. Bei der Auswahl der Creator:in sollte man also auf verschiedene alternative Methoden, wie sonstige Social-Media-Kanäle der Influencer:innen, zurückgreifen.

Dazu bietet die einzigartige Form des Contents Raum für Fehler. Durch die Live-Natur der Plattform können kontroverse Aussagen oder unangemessene Handlungen schnell kritische Reaktionen hervorrufen und gegebenenfalls negative Auswirkungen auf die präsentierte Marke haben.

Im Endeffekt darf man Twitch nicht nur als gesamte Plattform verstehen und als Gaming-Paradies abstempeln. Wie auch bei Instagram, TikTok oder dem verwandten YouTube ist vor allem folgender Aspekt wichtig für den Erfolg: die einzelnen Creator:innen, mit denen man zusammenarbeiten möchte, um sich und die Marke bestmöglich zu platzieren. Man sollte bedenken, dass eine sehr spezielle Zielgruppe bei Twitch angesprochen wird. Dies können sich Marketingverantwortliche aber gezielt zu Nutze machen, indem sie die breite Vielfalt an Integrationsmöglichkeiten für die eigene Marke einsetzen und so gezielt gutes Influencer Marketing anwenden. Diese Aspekte haben auch uns schon dabei geholfen, erfolgreiche und reichweitenstarke Kampagnen auf der Plattform umzusetzen. Und man darf nicht vergessen – Twitch wächst und dieser Trend wird sich fortsetzen.