Key-Performance-Indicator im Influencer Marketing: Worauf kommt es an?

Bei Influencer Marketing denken viele noch an reine Produktplatzierungen auf Social Media und den willkürlichen Versand von Produkten an Influencer. Doch diese Zeiten sind schon lange vorbei! Wer erfolgreiches Influencer Marketing betreiben möchte, muss als Marke nicht nur kreative Konzepte und Strategien entwickeln, sondern zum Abschluss die umgesetzten Maßnahmen auch bewerten und analysieren. Nur so lassen sich wichtige Learnings generieren und der Erfolg messen. Entscheidend für die Prüfung des Erfolgs sind vor allem die vorab definierten Key-Performance-Indicator (KPIs), die die Performance der Influencer und weiterer Maßnahmen sichtbar machen. Im Folgenden erklären wir die wichtigsten KPIs im Influencer Marketing.

Bei der Erfolgsmessung einer Kampagne ist es entscheidend, sich an vorab definierten KPIs und Zielen zu orientieren. So werden Verbesserungspotenziale schon früh in der Kampagnenplanung sichtbar und es entstehen verbesserte Routinen für kommende Projekte. Auch für den Vergleich mit anderen Werbemaßnahmen ist die Erfolgsmessung ausschlaggebend. Da jedes Unternehmen und jede Marke individuelle Ziele verfolgt, können sich die KPIs und ihre Gewichtung im Influencer Marketing je nach Projekt stark unterscheiden. Auch die Wahl der Plattform wirkt sich besonders im Online-Marketing auf die KPIs aus.

Für viele Marken ist die Reichweite des Contents ein besonders wichtiger Erfolgsindikator, um hohe Aufmerksamkeit für die Marke oder bestimmte Produkte zu erzeugen. Die Reichweite gibt die Anzahl der Personen wieder, die eine bestimmte Maßnahme erreichen konnte. Zwar ist es naheliegend, dass Influencer mit einer besonders hohen Reichweite für die Steigerung der eigenen Followerzahl essenziell sind. Doch Achtung: Viele Follower allein garantieren keine hohe Reichweite. Faktoren wie der Instagram-Algorithmus, Fake- und nicht aktive Follower spielen bei der Beeinflussung dieses KPIs eine enorme Rolle. Daher ist vor allem die Qualität der Follower ausschlaggebend.

Impressionen hingegen fallen häufig höher aus als die Reichweite. Sie geben an, wie häufig der Content angesehen wurde. Dies bezieht sich allerdings nicht nur auf Follower eines Influencers, sondern auch auf andere User. Zudem zählt auch das mehrfache Ansehen eines Contents durch denselben User zu den Impressionen. Hier helfen die Instagram-Insights des Influencers, welche vertiefende Einblicke und Statistiken zu Zielgruppe, Reichweite etc. liefern, dabei, sich einen aktuellen Überblick über die Impressionen des Contents zu verschaffen und eine mögliche Kooperation vorab zu beurteilen. 

Um kreative Inhalte zu erzeugen, ist das User-Engagement ein wesentlicher KPI. Denn wie die Zielgruppe den Content annimmt, zeigt sich vor allem in den Interaktionen und der Auseinandersetzung der Community mit den Inhalten. Zu den Interaktionen gehören nicht nur Likes, Kommentare und Shares, sondern auch das Abspeichern von Instagram-Postings und die Link-Clicks zu Websites. Das Engagement umfasst somit grundsätzlich alle Reaktionen auf den Content des Influencers – also bei Weitem mehr als nur Likes. Zum Beispiel tragen Shares besonders zur Steigerung der Reichweite bei. Es zählt also vor allem die Qualität der Follower, um eine hohe Engagement Rate zu erzielen. Wenn sich die Community mit dem Content auseinandersetzt, beeinflusst dies auch den Instagram-Algorithmus positiv.

Conversions sind kurz gesagt alle Ereignisse, bei denen aus einem Interessenten ein Kunde wird. Denn das Ziel einer umsatzgetriebenen Influencer-Kampagne kann auch eine Steigerung der Sales und des Abverkaufs sein. Zur Messung der Conversion-Maßnahmen eignet sich zum Beispiel die Nutzung von individuellen Rabattcodes, durch die jeder Verkauf leicht zugeordnet werden kann. Auch Affiliate Links geben Auskunft über den Maßnahmen-Erfolg: Durch sie werden der Website-Traffic sowie Newsletter-Anmeldungen nachvollziehbar, die ein Influencer erzeugt. Beachten Sie aber, dass stark verkaufsgetriebener Content unter Umständen die Glaubwürdigkeit und somit auch die Effektivität von Influencer-Kampagnen mindert.

Mit der Definition von KPIs und Zielen steht auch der Kampagnen-Schwerpunkt: ob Sales und Abverkauf, kreativer Content oder Awareness & Reichweite. Jetzt geht es an die Auswahl von Influencern, die zu diesen Zielen passen. Dabei kommt es besonders auf eine transparente Kommunikation mit den Influencern und klar formulierte Ziele an. Warum? Professionelle Influencer kennen ihre Stärken und ihre Community am besten. Für das Erreichen der Kampagnenziele kommt es also nicht nur auf eine hohe Reichweite oder den Influencer selbst an, sondern auch auf weitere Faktoren wie die Community (Zielgruppenfit, Interaktion, Stärke), die Glaubwürdigkeit des Influencers, den Brandfit sowie die Qualität und Kreativität des Contents.

Je nach Zielsetzung sind zudem Influencer verschiedener Größen sinnvoll. Nicht ohne Grund erfahren auch kleinere Influencer immer stärkeren Aufwind und werden für Marken interessant. Sie zeichnen sich durch eine persönliche bis freundschaftliche Beziehung zu ihrer Community aus, die den Kaufempfehlungen des Influencers häufiger nachkommt. Um möglichst viele Follower zu generieren, sind beispielsweise Influencer mit einer großen Reichweite entscheidend, die in kurzer Zeit viele potenzielle Follower für eine Marke interessieren. Essenziell für den nachhaltigen Followeraufbau sind dennoch der Zielgruppenfit der Community sowie interessanter und authentischer Content mit Mehrwert.

Um das Pricing von Influencern zu bewerten und einen ROI (Return on Investment) für das Unternehmen zu generieren, ist es entscheidend, genügend Ressourcen zur Festlegung der KPIs einzuplanen. Dazu gehört vor allem, sich mit den neuesten Trends auseinanderzusetzen und KPIs immer wieder neu zu betrachten. Denn nur den Fokus auf Conversion zu legen, wird aller Voraussicht nach nicht langfristig zum Erfolg führen. Im Meer von Marken und Produkten wird es immer schwieriger, die notwendige Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen.

Content Creation mit Mehrwert, Storytelling, Kreativität und Emotionen sind entscheidende Faktoren, um aus der Menge hervorzutreten. Nicht zuletzt gehört auch etwas Mut an den richtigen Stellen dazu. Für eine positive Entwicklung der KPIs wird es in Zukunft noch stärker notwendig sein, sich als Marke auf neues Terrain zu begeben. Die ideale Mischung aus Influencern und Plattformen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der schnelllebigen Social Media Welt. Crossmedialer Content sorgt für Vielfalt und gewinnt eine immer größere Bedeutung für erfolgreiches Social Media Marketing.

Wir helfen Ihnen dabei, die richtigen Maßnahmen für die Erreichung Ihrer Ziele und für bessere KPI-Werte zu entwickeln. Dafür verwenden wir verschiedene Tools und Qualitätschecks, um spannende Influencer mit Brand- und Zielgruppenfit zu recherchieren und für ihre Kampagnen zu begeistern – immer mit dem Ziel langfristiger Kooperationen.

Wir arbeiten mit reichweitenstarken Influencern & Content Creators zusammen: Von der engagierten Nachhaltigkeits-Bloggerin, über Mom- & Dadfluencer, von Food-Fotografinnen über kreative Hobbyköche, vom Petfluencer bis hin zur Fashion- oder Lifestyle-Influencerin. Besonders spannend ist auch die Arbeit mit kleineren Nano-Influencern, die für ein ganz konkretes Thema stehen oder eine Nische belegen und sich hierzu mit viel Herzblut und authentischem Content mit ihrer Community austauschen.