Checkout-Prozess optimieren

Wenn ein Produkt im Einkaufswagen landet, müssen Online-Shops schon einiges richtig gemacht haben. Vielleicht haben die Betreiber:innen bereits viel Aufwand in einen ansprechenden Produktkonfigurator investiert oder präsentieren ihr Sortiment auf anderem Wege attraktiv.

Umso ärgerlicher ist es, wenn die User es sich auf der Zielgeraden doch noch einmal anders überlegen und den Weg zur Conversion nicht abschließen. In unserem Ratgeber erfahren Sie, wie Sie den Checkout-Prozess optimieren, um Absprünge kurz vor der Bestellung zu vermeiden. Von Gastzugängen über das Layout bis hin zu den Bezahl- und Liefermöglichkeiten.

No one’s left behind! Mit dem richtigen Know-how unterstützen wir Sie dabei, die Bounce Rate in Ihrem Online-Shop deutlich zu reduzieren. Nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf, um potenzielle Kund:innen abzuholen und bis zur Conversion mitzunehmen.

Wer die Erstellung eines Nutzer:innen-Accounts voraussetzt, bevor die User im Bestellprozess voranschreiten können, riskiert damit etwa 17 Prozent¹ mehr Kaufabbrüche. Insofern sollten Shop-Betreiber:innen die Bedeutung von Gastzugängen auf keinen Fall unterschätzen! Spammails, unerwünschte Newsletter und ein wachsendes Bewusstsein für den Datenschutz sorgen dafür, dass viele User ihre persönlichen Daten nur ungern angeben – erst recht gegenüber neu entdeckten Online-Shops.

Mit einem Gastzugang bieten Sie Ihren Usern eine Möglichkeit, Ihr Angebot zunächst unverbindlich zu testen. Läuft die erste Bestellung zu ihrer Zufriedenheit ab, kommen die Kund:innen mit erhöhter Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft auf Ihren Shop zurück. Sie können nachhelfen, indem Sie bereits bei der Gastbestellung auf die Vorteile eines Kund:innen-Accounts hinweisen – zum Beispiel auf den bequem verkürzten Bestellvorgang für registrierte User. Die Entscheidung für oder gegen einen Account verbleibt bei Ihrer Kundschaft, was Ihrem Shop einen Vertrauensbonus verschafft.

Wir bleiben beim Thema Datenschutz. Denn neben der Account-Erstellung selbst kann auch die Menge der abgefragten Daten dazu führen, dass skeptische Kund:innen den Registrierungsvorgang abbrechen. Um dies zu vermeiden, fordern Sie im Idealfall nur diejenigen Daten an, die für den Bestellvorgang nachvollziehbar erforderlich sind. Ganz nach dem Motto: So wenig wie möglich, so viel wie nötig.

Die Besucher:innen Ihres Shops werden es zum Beispiel verstehen, wenn sie Eingabefelder wie Anrede, Vor- und Nachname, Anschrift und E-Mail-Adresse ausfüllen und den AGB zustimmen müssen, damit ihre Bestellung versendet werden kann. Markieren Sie die betreffenden Eingabefelder am besten mit einem Sternchen und einer entsprechenden Fußnote als Pflichtfelder. Eine Anmeldung zum Newsletter oder andere Abfragen, die nicht unmittelbar mit dem Bestellvorgang zu tun haben, sollten Sie hingegen vermeiden, um den Weg zur Conversion nicht unnötig zu behindern.

Sollte die Bestellung weitere Angaben zwingend erfordern, bleiben Sie transparent und begründen Sie die zusätzlichen Abfragen verständlich. Weisen Sie zum Beispiel auf das erforderliche Mindestalter von Kund:innen hin, wenn Sie Geburtsdaten abfragen.

Sind die User erst einmal registriert, können Sie ihnen für zukünftige Einkäufe ein besonders schnelles und einfaches Bestellerlebnis anbieten: Bei der One-Click-Bestellungen verwendet Ihr Shop-System automatisch die hinterlegte Versandadresse und die bevorzugte Zahlungsart der eingeloggten Kund:innen. Damit gestaltet sich der Weg zur Conversion noch einmal kürzer und das Absprungrisiko wird auf ein Minimum reduziert.

Stimmt die Versandadresse? Fehlt ein Produkt im Warenkorb? Während des Checkouts möchten die User gerne alles unter Kontrolle haben. Viele wollen sich noch einmal versichern, ob die Bestellung von A bis Z für sie in Ordnung ist. Dabei springen Shop-Besucher:innen nicht selten zwischen einzelnen Bestellschritten hin und her. Wer hier die Übersicht verliert und sich bei der Bestellung nicht mehr sicher fühlt, bricht den Prozess womöglich ab und nimmt negative Erfahrungen aus dem Bestellversuch mit.

Ein Fortschrittsbalken mit den einzelnen Bestellschritten schafft Übersicht. Hier können die Nutzer:innen komfortabel vorwärts oder zurück navigieren, um ihre Bestellung oder Bestelldaten zu ändern. Dabei sollten bereits ausgefüllte Eingabefelder möglichst erhalten bleiben, um nerviges Mehrfachausfüllen zu verhindern. Je klarer und transparenter sich der Bestellvorgang gestaltet, desto sicherer fühlen sich die User vor dem finalen Klick.

Tipp: Von einem einfachen Bestellvorgang profitieren alle User – einschließlich der rund 8 Millionen Menschen in Deutschland mit einer schweren körperlichen oder geistigen Beeinträchtigung. Bedenken Sie auch, dass mehr als ein Fünftel der Deutschen älter als 65 Jahre ist. Auch diese Zielgruppe freut sich über eine gute Lesbarkeit ohne viel Ablenkung. In unserem Ratgeber erfahren Sie, warum barrierefreie Websites und Shops eine Win-win-Situation für Kund:innen und Verkäufer:innen schaffen.

Je komfortabler und kürzer der Bestellprozess, desto niedriger die Absprungrate beim Checkout. In diesem Sinne sollte sich die Bestellung auf nicht mehr als fünf Schritte aufteilen. Denn zu viele Zwischenschritte lassen den Vorgang schnell kompliziert wirken. Für die meisten Online-Shops reicht ein dreistufiger Bestellprozess vollkommen aus. Die einzelnen Schritte könnten zum Beispiel so aussehen:

1. Versand: Abfrage von Anrede, Name, Vorname, Anschrift und bevorzugtem Versanddienstleister
2. Zahlung: Abfrage der gewünschten Zahlungsart mit den nötigen Angaben (z. B. Rechnungsadresse, Kreditkartennummer, PayPal-Weiterleitung etc.)
3. Bestätigen: Übersicht der bestellten Produkte und aller getätigten Angaben. Verbindliche Aufgabe der Bestellung.

Buttons mit Beschriftungen wie „Mehr“ oder „Weiter“ mögen zwar korrekt sein, allerdings nur im Kontext der Seite, auf der sich die User gerade befinden. Halten Sie sich deshalb am besten an das Prinzip „What you see is what you get“. Beschriften Sie sämtliche Buttons mit einer klaren Funktion, die unabhängig vom Bestellfortschritt verständlich bleibt.

Anstelle eines generischen „Weiter“ bietet sich je nach Bestellschritt ein konkretes „Zum Versand“ oder „Bestellung prüfen“ an. Klar beschriftet, farblich hervorgehoben und an passender Stelle eingesetzt stechen die Bedienelemente hervor und bieten Ihren Kund:innen einen echten Mehrwert auf dem Weg zur Conversion.

Wenn kurz vor dem Checkout ein Kostenaufschlag aus dem Nichts auftaucht (etwa Versandkosten oder Mehrwertsteuer), fühlen sich Kund:innen zu Recht verunsichert. Wie kommt der unerwartet hohe Betrag zustande? Wurde ein Kostenpunkt übersehen?

Damit die User den Conversion-Prozess fortsetzen und sich nicht auf Fehlersuche begeben, sollten Produktpreise (einzeln und insgesamt), Versandkosten sowie ein eventueller Mindestbestellwert gut sichtbar im Warenkorb angezeigt werden. Achten Sie außerdem darauf, dass die Richtlinien für Versand und Retouren bei Bedarf leicht zu finden und abzurufen sind – zum Beispiel über entsprechende Download-Buttons (s. o.).

Einmal versehentlich zu viel geklickt und schon liegen zwei statt nur einem Produkt im Shopping Cart. In manchen älteren Shop-Systemen müssen die User in diesem Fall das Produkt komplett entfernen und über die Produktseite neu hinzufügen. Das frustet und verkompliziert den Bestellvorgang unnötig. Bieten Sie potenziellen Kund:innen deshalb die Möglichkeit, unmittelbar vor der Conversion noch Änderungen an ihrer Bestellung vorzunehmen – zum Beispiel, indem Produktmenge, Kleidergröße, Farbe oder andere Merkmale noch im Warenkorb verändert werden können.

Tipp: Irren ist menschlich! Auch bei der Korrektur einer Bestellung können Fehler passieren. Kommen Sie den Usern entgegen, indem Sie entfernte Produkte kurzzeitig durch einen Undo-Button ersetzen.

Wer den Einkauf vor dem Checkout gerne noch einmal kontrolliert, möchte dies möglichst komfortabel tun. Dabei lässt sich der Inhalt des Einkaufswagens wesentlich schneller und bequemer anhand von Produktbildern identifizieren als etwa anhand einer nüchternen Liste mit Produktbezeichnungen. Hinzu kommt, dass die Abbildungen noch einmal greifbarer und ansprechender wirken und die Produkte von den Usern lieber mitgenommen werden.

Ein weiterer Vorteil: Die Höhe des Produktbildes schafft Platz für eine kurze Zusammenfassung der Produktdetails. Verfügbarkeit, Hersteller, Maße, Farbe und andere relevante Merkmale lassen sich hier resümieren. Das schafft zusätzliche Transparenz und erspart es den Nutzer:innen, vor dem Kauf noch einmal einzelne Produktseiten checken zu müssen.

Reisende soll man nicht aufhalten – und Shoppende erst recht nicht! Es gibt also keinen Grund, die User direkt zur Kasse oder zum Warenkorb weiterzuleiten, bloß weil sie ein Produkt in den Shopping Cart gelegt haben. Viele Nutzer:innen verwenden den Einkaufwagen als Merkzettel: Sie stöbern und sammeln verschiedene Produkte von derselben Art, um dann vor dem Checkout auszusortieren. Diesen Flow sollten Sie als Shop-Betreiber:in nicht unterbrechen, da sich die Kund:innen möglicherweise für ein teureres oder gleich mehrere Produkte entscheiden.

Viel praktischer und zudem optisch ansprechender ist eine kleine Animation: Lassen Sie beim Ablegen in den Warenkorb zum Beispiel einen kleinen Punkt in den Warenkorb hüpfen. Machen Sie die Anzahl der Produkte im Warenkorb durch eine kleine Zahl kenntlich. Auch auf diese Weise bekommen die User ein optisches Feedback, sobald sie ein Produkt ablegen. Ganz ohne disruptive Popups oder Weiterleitungen.

Kommen Sie den Usern mit möglichst vielen Zahlungsoptionen entgegen. Schließlich sind die präferierten Zahlungsmethoden genauso unterschiedlich wie Ihre Kund:innen selbst.

Während die Generation der Digital Natives selbstverständlich Online-Bezahldienste wie PayPal nutzt, ist der Kauf auf Rechnung oder per Banküberweisung in der älteren Generation beliebter. Hinzu kommen Unterschiede zwischen B2B und B2C: So sind gewerbliche Kund:innen unter Umständen an die Firmenkreditkarte als Zahlungsmittel gebunden, während Privatkunden tendenziell mehr verschiedene Wege offen stehen. Wenn Ihr Angebot auch international verfügbar ist, beachten Sie auch die möglicherweise abweichenden Zahlungsgewohnheiten im Ausland. Vor allem im englischsprachigen Raum wird zum Beispiel der Bezahlservice Apple Pay immer beliebter.

Kurzum: Stellen Sie sich in puncto Zahlungsmöglichkeiten breit auf, damit potenzielle Kund:innen nicht kurz vor der Conversion abspringen. Kommunizieren Sie Ihre akzeptierten Zahlungswege am besten schon auf der Startseite Ihres Shops, um Frust auf den letzten Metern der Bestellung vorzubeugen.

Viele Online-Besteller:innen haben einen Lieblingsversanddienstleister. Die Gründe hierfür können unterschiedlich sein: vereinbarte Ablageorte, unpassende Lieferzeiten oder einfach nur sympathische Zusteller:innen. Indem Sie mit verschiedenen Anbietern zusammenarbeiten, räumen Sie ein weiteres mögliches Hindernis im Bestellvorgang aus dem Weg. So bleiben Ihnen auch Kund:innen erhalten, die sich am liebsten von einem bestimmten Zusteller beliefern lassen.

Zu hohe Versandkosten sind eine beliebte Masche – vor allem von unseriösen Online-Shops. Das Angebot sticht zunächst mit einem niedrigen Kaufpreis aus der Konkurrenz hervor. Erst im weiteren Bestellvorgang fallen die wesentlich höheren Versandkosten auf, mit denen das Angebot schon deutlich weniger attraktiv wirkt. Wer so eine Erfahrung schon einmal gemacht hat, achtet beim Checkout besonders auf die anfallenden Versandkosten.

Hätten Sie’s gewusst? Für rund 59 Prozent der Online-Shopper:innen sind zu hohe Versandkosten ein Grund, den Checkout-Prozess vorzeitig abzubrechen. Damit stellen die Versandkosten den mit großem Abstand häufigsten Grund für entgangene Conversions dar.

Mit einem kostenlosen Versand überzeugen Sie Ihre Besteller:innen nachhaltig und geben möglicherweise den entscheidenden Impuls für den Kauf. Was zunächst nach erhöhten Kosten für Anbieter:innen klingt, stellt sich in der Regel als ein echter Conversion-Booster heraus. Den Wegfall der Versandkosten können Sie schon auf der Startseite Ihres Shops platzieren. Das erhöht die Kundenbindung und steigert die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Einkauf. Für Shops im niedrigpreisigen Segment bietet sich ein Mindestbestellwert an, damit der kostenlose Versand nicht zu sehr auf Kosten des Umsatzes geht.

Sie möchten späten Absprüngen vorbeugen und Ihre Online-Verkaufszahlen steigern? Dann sprechen Sie uns gerne an! Bei construktiv erwartet Sie ein kompetentes Team aus allen Bereichen des E-Commerce. Für eine optimale User Experience und ein Shopping-Erlebnis, das im Gedächtnis bleibt.

Indem Sie den Checkout optimieren, beugen Sie Absprüngen kurz vor der Conversion vor. Gleichzeitig hinterlässt der schlanke und transparente Bestellvorgang einen positiven Eindruck bei Ihrer Kundschaft und animiert zum Anlegen eines eigenen User-Accounts für weitere Bestellungen in der Zukunft. Einige Optimierungsmaßnahmen für den reibungslosen Checkout lassen sich relativ leicht realisieren. Für die hochwertige Planung und Umsetzung eines wirksamen UX-Konzepts braucht es hingegen echtes Know-how vom Profi! Bei allen Fragen rund um die Shop-Optimierung stehen Ihnen die Expert:innen von construktiv gerne zur Seite.

Quellen:

1 Statista. 2017. Aus welchen Gründen haben Sie oder würden Sie einen Bestellprozess abbrechen?      https://de.statista.com/statistik/daten/studie/708419/umfrage/grund-fuer-abbruch-einer-online-bestellung-in-deutschland