Schnelle Entscheidungsfindung – Psychologische Fakten für Online Verkäufe

Schoko oder Vanille? Französisch oder Spanisch? Shirt oder Hemd? Seit unserer Kindheit treffen wir täglich unzählige Entscheidungen. Viele davon unterbewusst, um uns kognitiv zu entlasten. Wichtige Themen sollten natürlich nach wie vor gut durchdacht und nachhaltig evaluiert werden. Was ist jedoch mit den alltäglichen Dingen wie Lebensmittelkauf oder Onlineshopping? Wer (online) verkaufen will, muss wissen, wie Menschen Entscheidungen treffen. Wir erklären grundlegende psychologische Fakten und Kniffe, die eine schnelle Entscheidungsfindung begünstigen und Kunden zum Kauf anregen.

Um uns besser auf den kommenden Absatz vorzubereiten, starten wir mit ein wenig Gehirn-Jogging. Bitte beantworten Sie folgende Fragen, möglichst schnell und spontan:

1. Welche Farbe haben Clementinen?
2. Wie heißt die Hauptstadt von Österreich?
3. Wie viele Tiere jeder Art nahm Moses mit auf seine Arche?

Drei leichte, scheinbar harmlose Antworten: Orange, Wien und zwei. Wobei die letzte Antwort leider fehlerhaft ist: Moses besaß keine Arche, sondern Noah. Diese Übung zeigt, dass wir nicht immer rational, sondern oft schnell und unüberlegt agieren und uns an scheinbar logischen Zusammenhängen orientieren.

Die Psychologie unterscheidet zwischen zwei Denkprozessen: System 1 und System 2. Das System 1 agiert bei schnellen, meist unbewussten Entscheidungen, die wir im Alltag treffen. Es orientiert sich an erlernten Verhaltensmustern (Behavior Patterns), die wir uns durch Erfahrungen aneignen und mit geringer kognitiver Anstrengung abrufen: System 1 ähnelt damit einer gedanklichen Schablone. System 2 wird für anstrengende, bewusste und logisch durchdachte Entscheidungen aktiv. Da unser Alltag überwiegend aus vielen kleinen und nebensächlichen statt großen und wichtigen Entscheidungen besteht, verwenden wir meist System 1 zu 95 Prozent und System 2 nur zu fünf Prozent der Zeit. Dieser evolutionär ausgedünnte Denkprozess erspart unserem Körper viel Energie und schont die Ressourcen.

Die folgende Tabelle zeigt die markantesten Unterschiede der beiden Entscheidungsfindungs-Systeme:

System 1

• schnell
• instinktiv
• emotional
• automatisch
• unbewusst
• immer aktiv
• stereotypisierend

System 2

• langsam
• durchdacht
• logisch
• anstrengend
• bewusst
• selten aktiv
• berechnend

Für Verkäufer ist es von Vorteil, wenn der potenzielle Kunde sich im System 1 befindet. Kaufentscheidungen werden instinktiv und zügig gefällt. Wie helfen uns also die Kenntnisse über System 1? Hier kommen neun psychologische Kniffe, die einfach auf einer Website zu implementieren sind:

Ein Konsument möchte eine Matratze kaufen und sieht an oberster Stelle der Auflistung eine Federkernmatratze für 500 Euro. Diesen Preis hatte er nicht erwartet, er hatte eher auf einen 100-Euro-Kauf gehofft. Beim weiteren Scrollen erkennt er, dass es auch Modelle in anderen Preisklassen gibt. Er bestellt sich, ohne große Zweifel, ein Produkt für 180 Euro, obwohl es deutlich von seiner ursprünglichen Vorstellung abweicht. Warum? Der Kunde sieht nicht die Mehrkosten von 80 Euro, sondern die scheinbare Ersparnis von 320 Euro – im Vergleich zum Ankerprodukt für 500 Euro.

Website Learning: Mit welchen Vorkenntnissen und mit welcher Vorstellung stößt der Kunde auf meine Website? Diese Frage sollte gut durchdacht werden, bevor ein Anker gesetzt wird. Er darf nicht zu niedrig liegen, jedoch auch nicht abschrecken. Streichpreise sind ebenfalls ein bekanntes Anker-Mittel: „Statt 50€ nur noch 40€!“

Sie haben einen Unfall beobachtet und geben nun eine Zeugenaussage zu Protokoll. Folgende Fragen werden Ihnen präsentiert:

• Wie schnell fuhren die Autos, als sie sich berührten?
• Wie schnell fuhren die Autos, als sie zusammenstießen?

Wie lautet Ihr Urteil? Je nachdem welcher Satz dem Zeugen präsentiert wird, findet eine andere Interpretation der Geschehnisse statt. Bei dem Wort „berühren“ beurteilt der Zeuge das gefahrene Tempo der Fahrzeuge deutlich niedriger als bei dem Wort „zusammenstoßen“. Diese Assoziationen haben einen deutlichen Unterschied in der Aussage zur Folge.

Website Learning: Wörter haben Macht! Achten Sie auf eine bewusste Wortwahl und überlegen Sie vorab, welche Stimmung Sie erzeugen möchten. Suggestivfragen können eine freie Entscheidung simulieren, obwohl die Antwort bereits in der Frage mitschwingt. Gerade bei regelmäßig verwendeten Slogans hat der Framing-Effekt eine hohe Bedeutung bei der persönlichen Ansprache: „L‘oréal – Weil Sie es sich wert sind“ wirkt überzeugend, da keine Frau es sich nicht wert sein möchte, erstklassiges Make-Up zu tragen.

Schon als Kinder bauen wir tiefe Bindungen zu Gegenständen auf, beispielsweise zu unserem Teddybären – unabhängig vom materiellen Wert. Würde uns dieser nicht gehören und für 19,99 Euro im Verkaufsregal sitzen, hätte er keine große Bedeutung für uns. Verliert ein Kind jedoch sein Stofftier, kann dies nichts so schnell ersetzen – nicht einmal 19,99 Euro. Das ist normal: Menschen tendieren dazu, Gegenstände für wertvoller und teurer zu erachten, wenn sie ihnen gehören.

Website Learning: Give Aways und Proben sind klassische Mittel, dem Kunden ein Produkt näherzubringen, auf das er zukünftig nicht mehr verzichten möchte. Ein kostenloses Probeabo ist eine verbreitete, weil wirkungsvolle Methode: Besitzt ein Kunde einmal die Möglichkeit, die Dienstleistung oder das Produkt zu nutzen, möchte er diese nicht mehr aufgeben. Er ist jetzt eher bereit, dafür zu zahlen.

Die Stempelkarte vom Bäcker ist ein klassisches Beispiel für den Goal-Gradient-Effekt: „Kaufe zehn Tassen Kaffee und erhalte die elfte gratis“. Hier werden Durchhaltevermögen und Kundentreue vom Verkäufer belohnt. Eine Karte mit zehn leeren Kästchen kann jedoch demotivierend und unerreichbar wirken. Eine Stempelkarte mit zwölf Kästchen, von denen zwei bereits vorab abgehakt worden sind, wirkt ausgefüllter. Der Anfang ist getan! Obwohl der Kunde noch immer zehn Tassen Kaffee kaufen muss, wirkt das Ziel näher. Warum das hilft? Menschen zeigen mehr Motivation und Durchhaltevermögen, je dichter sie ihrem Ziel sind.

Website Learning: Zeigen Sie Ihrem Kunden, dass sich das Warten lohnt. Fortschrittsanzeigen in Form eines Balkens oder drehenden Rads können helfen, die Absprungrate der Website zu minimieren. Das Aufzeigen des Bestellprozesses (Produktauswahl – Warenkorb – persönliche Daten – Bezahlvorgang – Abschluss) gibt dem Kunden ein Gefühl von Kontrolle über den Ablauf – er weiß, in welcher Phase er sich befindet und was auf ihn zukommt. Je genauer er weiß, wie lange der Prozess noch dauert, desto länger wartet er auf sein (fast erreichtes) Ziel.

Sparsam und bedacht mit Keywords und dem Markennamen umgehen? Nicht immer. Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt die Tatsache, dass Menschen Personen und Produkte positiver bewerten, umso öfter sie diesen begegnen. Das heißt: Die bloße Darstellung und wiederholte Wahrnehmung reichen aus, um etwas gut zu finden. Aber Achtung: Der erste Eindruck zählt, denn dieser Effekt funktioniert auch umgekehrt. Fällt die erste Bewertung eines Produkts negativ aus, kann eine wiederholte Darstellung die Abneigung noch weiter verstärken.

Website Learning: Eine gut strukturierte und interessante Website kann sich positiv auf die zu verkaufenden Produkte auswirken. Hierbei sollten Firmenlogo und Produktnamen immer wieder dargestellt werden. Starke und positive Keywords sind ein wichtiger Bestandteil guten Contents und können, immer wieder vor Augen geführt, ein neutrales Produkt aufwerten.

Stellen Sie sich die Preistafel eines Cafés vor: es gibt Kaffee für 2,50 Euro, 3,50 Euro und 4,50 Euro. Meist haben Sie keine Motivation, sich lange mit den Produkten auseinanderzusetzen und bestellen wahrscheinlich die Variante für 3,50 Euro. Bei einer ungeraden Anzahl an Optionen tendieren Menschen dazu, die mittlere zu wählen, da man scheinbar weder die schlechteste noch die teuerste Variante wählt. Mit der Mitte ist man immer gut bedient, ohne lange nachzudenken.
Nun möchte der Café-Besitzer jedoch vermehrt die teurere Variante verkaufen – hier kommt der Decoy-Effekt ins Spiel. Der Verkäufer benennt die Kaffeesorten um und fügt eine vierte, sehr teure Option hinzu, die als Köder fungiert. Nun stehen zur Auswahl: Mini (2,50 Euro), Klein (3,50 Euro), Super (4,50 Euro) und Maxi (6,00 Euro). Wer möchte schon einen mini oder kleinen Kaffee wählen, wenn es die Super-Variante gibt? Im direkten Vergleich zum 6,00 Euro-Kaffee wirkt die Variante für 4,50 Euro plötzlich günstig – der Kunde entscheidet sich für den Super-Kaffee.

Website Learning: Das wichtigste Produkt im Sortiment sollte mit einer günstigeren und einer teureren Variante in Verbindung gebracht werden. Begriffe wie standard, klein, basic und normal geben einen zusätzlichen Anreiz, die pro-, super-, plus-, gold- oder premium-Option zu wählen.

Jeder hat es schon einmal erlebt: Man erhält ein Geschenk, hat jedoch nichts für die andere Person. Dieser Umstand ist nicht nur unangenehm, er hinterlässt ein Gefühl der wechselseitigen Verpflichtung (Reziprozität). Was also tun? Wahrscheinlich der anderen Person ein noch größeres, besseres Geschenk machen oder sich anderweitig revanchieren.

Website Learning: Kleine Aufmerksamkeiten wie ein kostenloser Download, eine Gratisprobe oder eine Mitgliedschaft mit Rabatt können ein Geschenk darstellen und den Kunden zum Kauf animieren. Auch ein Vertrauensvorsprung wie Zahlung per Nachnahme ist für manche Kunden ein überzeugender Faktor, da der Verkäufer in Vorleistung geht.

Websites sind oft mit Experten-Testimonials gespickt. Wenn ein prominenter Sportler oder Sänger ein Produkt bewirbt, muss es doch zwangsläufig gut sein und mich weiterbringen, oder? Wir schließen von bekannten Eigenschaften einer Person auf die Eigenschaft eines unbekannten Produkts.
Ähnlich sieht es beim Halo-/Heiligenschein-Effekt aus: Hier schließen Menschen von den bekannten Eigenschaften einer Person auf ihre unbekannten Eigenschaften. Viele Personen finden etwa attraktive Menschen automatisch sympathischer als unattraktive, ohne jemals mit der Person gesprochen zu haben.

Website Learning: Gütesiegel, bekannte Model(-typen) und Expertentipps können durchaus sinnvoll und hilfreich sein – es darf nur nicht Überhand nehmen oder unglaubwürdig wirken. Der Heiligenschein wirkt übrigens auch umgekehrt als Teufelshörner-Effekt: Lernen wir eine Person oder ein Produkt mit einer negativen Eigenschaft kennen, können nachfolgende, positive Eigenschaften uns oft nicht mehr umstimmen – der erste Eindruck zählt und verschwimmt mit den tatsächlichen Fakten.

Na? Haben Sie auch die Überschrift vervollständigt mit: „What you see is what you get“? Unser Gehirn tendiert dazu, einen Satz oder eine Geschichte zu vervollständigen und auszufüllen. Oft wird unser Kopf dabei sehr kreativ und eigenständig, unabhängig davon, ob alle nötigen Informationen gegeben sind oder nicht. Die Wahrheit spielt eine untergeordnete Rolle – Hauptsache, es entsteht keine Lücke.

„Kristin läuft abends nach Hause. Sie beschleicht ein mulmiges Gefühl.“ Weshalb hat Kristin ein schlechtes Gefühl? Hat sie Angst oder wird sie verfolgt? Der Satz liest sich ganz anders, wenn man ihn ergänzt: „Kristin läuft abends mit ihren Freundinnen nach Hause. Sie beschleicht ein mulmiges Gefühl. Kommen ihre Bauchschmerzen vielleicht vom scharfen Essen beim eben besuchten Mexikaner?“
WYSIATI steht eigentlich für „What you see is all there is“: Unser Gehirn vervollständigt Kristins Geschichte, ohne zu wissen, dass ihr das Essen zu schaffen macht, statt eines mysteriösen, gefährlichen Verfolgers.

Website Learning: Jedes Element, das dem Kunden fehlt, wird durch freie Interpretation ausgefüllt – eventuell zum Nachteil des Verkäufers. Darum ist es sinnvoll, immer vollständige Informationen zu liefern.

Mit unserem System 1 denken wir oft wie mit einer Schablone: in bekannten Mustern. Je mehr der Website-Nutzer an die Hand genommen wird und je weniger er selbst nach Inhalten suchen muss, desto eher bleibt er auf der Seite – und führt letztlich Conversions durch.

Aber Achtung: Setzen Sie Verkaufshilfen und Conversion-Booster dezent ein. Der Kundennutzen und eine stabile Verkaufsbeziehung stehen an oberster Stelle – denn eine nachhaltige und ethisch vertretbare Websitestrategie hat auf Dauer den größten Erfolg.