Leadgenerierung per Whitepaper

Hochwertige Leads sind ein wichtiger Baustein für erfolgreiches Online-Marketing. Ohne einen konkreten Anreiz geben die User ihre Kontaktdaten allerdings nur selten preis. In diesem Ratgeber stellen wir Ihnen das Whitepaper als ein großartiges Tool für die Leadgenerierung vor. Dabei erläutern wir den Mehrwert des Formats und zeigen, wie Sie Whitepaper in Ihre Online-Marketing-Strategie integrieren.

Namen, Telefonnummern, E-Mail-Adressen und mehr: Als Leads gelten im Online-Marketing alle denkbaren Daten, mit denen Anbieter potenzielle Interessent:innen kontaktieren können. Je mehr und je wertvollere Leads ein Unternehmen generiert, desto weiter kann es seinen Kund:innenstamm ausbauen. Denn mithilfe der angegebenen Kontaktdaten lassen sich User gezielt ansprechen. Die Chance steigt, dass der Lead zur Conversion führt.

Von einem Qualified Lead ist die Rede, wenn User ihren Willen zur Conversion deutlich erkennen lassen und dabei ihre Kontaktdaten angeben. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn die Besucher:innen einer Website ihre Daten eingeben, um einen Produktkonfigurator zu nutzen. Die nähere Beschäftigung mit dem Produkt zeigt, dass die Person bereits ein vertieftes Interesse an dem Angebot der Website hat.

Whitepaper sind ein weiteres effektives Tool zur Leadgenerierung: Wer die digitalen Ratgeber downloadet, zeigt ebenfalls ein erhöhtes Interesse an einem bestimmten Thema und steht darüber hinaus womöglich kurz vor einer Conversion. Das macht die User zu Qualified Leads mit einem größeren Potenzial gegenüber anderen Besucher:innen, die weniger mit der Seite interagieren.

Ein Whitepaper ist ein Dokument mit relevanten Informationen zu einem spezifischen Thema. Das Ziel eines Whitepapers besteht darin, den Leser:innen mit hochwertigem Content einen echten Mehrwert zu bieten und für das Unternehmen qualitative Leads in Form von Kontaktdaten zu gewinnen. Wer das Whitepaper anbietet, weist sich gleichzeitig als Expert:in auf dem behandelten Gebiet aus. Die hohe inhaltliche Qualität schafft Glaubwürdigkeit für die Marke, die im Whitepaper permanent sichtbar ist.

Vor allem in der Technik- und IT-Branche sind Whitepaper weit verbreitet. Hier werden oftmals komplexe Produkte oder Dienstleistungen angeboten, deren Nutzen und Vorteile der Zielgruppe erläutert werden sollen. Das Angebot wird nicht nur beschrieben, sondern sein Nutzen am besten auch demonstriert – mit konkreten Anwendungsbeispielen und Case Studies.

Das Wording bleibt professionell-informativ und unterscheidet sich damit absichtlich von klassischer Push-Werbung. Denn im Whitepaper sollen die Inhalte, Expertise und Kompetenz der Anbieter:innen überzeugen. Zudem sollten die Darstellungen nicht zu komplex ausfallen: Zwischen sechs und acht Inhaltsseiten sind eine hervorragende Länge, damit das Whitepaper informativ und leicht verdaulich bleibt.

Stellen Sie sich zum Beispiel einen Fensterbauer vor, der auf seiner Website mehrfach verglaste Fenster anbietet. In der Regel wird der Betrieb seine Web-Präsenz nutzen, um interessierten Usern die Vorteile seiner Produkte aufzuzeigen – zum Beispiel auf einer eigenen Landingpage. Auf diese Weise steigert der Fensterbauer das Interesse an seinem Angebot. Noch besser wäre es für ihn allerdings, die Besucher:innen und ihre individuellen Kaufinteressen genauer kennenzulernen, um die User in Zukunft gezielt mit genau dem richtigen Produkt anzusprechen.

Ein informatives Whitepaper macht’s möglich: Im Austausch für ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse können die Besucher:innen das hochwertige Dokument herunterladen und sich über ein relevantes Thema informieren. In unserem Beispiel bietet sich etwa ein Whitepaper zum Einsparpotenzial von energieeffizienten Fenstern an. Auch staatliche Fördermöglichkeiten für die energetische Sanierung sind für die Zielgruppe sicherlich ein spannendes Thema.

Unter Umständen erfahren Unternehmen dabei auch Genaueres über die Interessen der User. Zum Beispiel kann das Download-Formular auch eine Eingabe dazu fordern, welche Form, Maße oder Verglasung das gesuchte Fenster aufweisen sollte. Mit diesen zusätzlichen Angaben erfährt der Fensterbauer, ob seine Website die Interessen von potenziellen Kund:innen trifft und ob er sein Angebot gegebenenfalls erweitern sollte. Diese wertvollen Insights bekommt er ganz ohne ein zeitintensives Kund:innengespräch, selbst wenn das Interesse der User nicht zur Conversion führt.

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Vor allem für die Leadgenerierung eignen sich Whitepaper hervorragend. Interessierte User registrieren sich mit ihrer E-Mail-Adresse und eventuellen weiteren Daten, um das Whitepaper herunterzuladen. Auf diese Weise entstehen hochwertige Qualified Leads – schließlich interessieren sich User, die ihre Daten hinterlassen, überdurchschnittlich stark für das angebotene Produkt oder die Leistung.

Darüber hinaus sorgen hochwertige Whitepaper für eine kontinuierliche Sichtbarkeit Ihres Betriebs. Je relevanter die angebotenen Informationen, desto häufiger wird das Dokument heruntergeladen oder auch an Kolleg:innen in derselben Branche weitergegeben. Dabei wird die Verbindung Ihrer Brand mit dem dargestellten Produkt gestärkt – und bleibt den Leser:innen im Gedächtnis.

Indem das Whitepaper einen informativen Ton anschlägt, erscheint es nicht in erster Linie als Werbung – auch wenn der werbende Effekt durchaus erhalten bleibt. Die eher beratende Tonalität unterstreicht die Glaubwürdigkeit von Unternehmen als kompetente Ansprechpartner.

Ein gutes Whitepaper erfordert Zeit und Arbeit. Damit beides gewinnbringend investiert ist, braucht es ein durchdachtes, langfristig orientiertes Konzept, das mehrere Arbeitsschritte berücksichtigt. Mithilfe von entsprechenden Analyse-Tools müssen relevante Themen mit einem entsprechend hohen Suchvolumen recherchiert werden. Anschließend müssen sich erfahrene Redakteur:innen in die teilweise komplexen Inhalte einarbeiten und diese verständlich aufbereiten. Grafiker:innen sorgen für eine einladende Optik, die die Wertigkeit des Whitepapers erhöht. Nicht zuletzt soll sich auch die Brand Identity des Anbieters im Dokument widerspiegeln und für einen hohen Wiedererkennungswert sorgen.

Ganz klar: Für ein hochwertiges Ergebnis lohnt es sich, bei der Whitepaper-Erstellung auf das Know-how von Expert:innen zu setzen. Bei den Digital-Profis von construktiv arbeiten Spezialist:innen aus allen Bereichen des Online-Marketings gemeinsam nach einem strategischen Content-Plan. Wenn Sie Whitepaper zu mehreren Bereichen planen, priorisieren Sie am besten grundsätzliche Themen, die zum Kern Ihrer Brand gehören und die nötige Relevanz mitbringen.

Damit der Content Ihres Whitepapers möglichst anwendungsbezogen bleibt, sollte ein Mitglied Ihres Teams als Ansprechpartner:in für die Redaktion zur Verfügung stehen. Schließlich macht die realitätsnahe Darstellung des Themas einen enormen Mehrwert für potenzielle Kund:innen aus. Bedenken Sie: Die graue Theorie einer Branche recherchieren die User schnell bei Wikipedia oder anderen Quellen. Ihr Whitepaper sollte stattdessen mit Fallstudien und konkreten Beispielen aufwarten. Seien Sie anschaulich, um möglichst nah an Ihren Interessent:innen zu bleiben.

Ein Whitepaper herunterzuladen, kann zum zündenden Moment für den Austausch mit neuen Kund:innen werden. Hier gehen die User auf der Suche nach ausführlichen Informationen selbst in die Interaktion mit Ihrer Website. Damit Sie von dieser Interaktion mit wertvollen Leads profitieren, schalten Sie dem Download eine Seite oder ein Modul zur Registrierung vor. Hier sollten interessierte User auf jeden Fall ihre E-Mail-Adresse angeben.

Alternativ zum Download verschicken Sie das Whitepaper per Mail direkt an die hinterlegte Adresse der User. Neben der E-Mail-Adresse lassen sich aber auch weitere Userdaten (optional oder verpflichtend) abfragen – wie zum Beispiel Branche oder Position. Jede zusätzliche Information steigert dabei den Lead-Wert.

Hinweis: Damit Sie die erfassten Adressen legal speichern und für die Kontaktaufnahme nutzen dürfen, müssen die User aktiv in die Erhebung und Verarbeitung ihrer Daten einwilligen. Hier gilt es, sich umfassend abzusichern – zum Beispiel mithilfe einer entsprechenden Checkbox samt Einwilligungserklärung.

Wenn Ihre Firma ein neues Whitepaper anbietet, unterstützen Sie die Verbreitung am besten zusätzlich über die Kommunikationskanäle Ihres Unternehmens. Hierfür bieten sich Social Media, Newsletter oder Paid Ads an. Dies ist für die Sichtbarkeit des Angebots entscheidend und kann als Initialzündung für die Leadgenerierung wirken.

Unser Kunde EWE gehört zu den führenden Anbietern von Wärme-Contracting in Norddeutschland. Um die Vermietung von Heizungsanlagen als Kernprodukt zu verbreiten und die Erfahrung des Unternehmens zu unterstreichen, haben wir ein umfassendes Whitepaper erstellt, in dem User fundierte Informationen zu häufigen Fragen und Problemen rund um die Heizung finden: von der Wartung bis zu den Vor- und Nachteilen verschiedener Heizungsanlagen.

Als Digital-Agentur mit Expert:innen in allen Bereichen des Online-Marketings konnten wir unseren Kunden bei allen Schritten der Whitepaper-Erstellung begleiten: Dazu gehörten ein inhaltliches und grafisches Konzept, die Text-Redaktion und die finale Umsetzung und Implementierung auf der Website. Das Ergebnis ist ein optisch ansprechendes Dokument mit nützlichen Hinweisen und einem echten Mehrwert – auch für Leser:innen, die Wärme-Contracting noch nicht kennen.

Zum Ende des Whitepapers wird das Produkt als sinnvolle Lösung für die zuvor behandelten Probleme präsentiert. Auf diese Weise lernen die Leser:innen den Anbieter und sein Produkt kennen. Auch wenn sie sich zu diesem Zeitpunkt noch nicht für das Wärme-Contracting entscheiden, bleibt EWE als kompetenter Ansprechpartner im Gedächtnis. Über die gesammelten Leads lässt sich ein Kreis von stärker interessierten Usern identifizieren, die Sie auf dem Weg zur Conversion erneut kontaktieren können.

Neben dem Whitepaper gibt es noch weitere Angebote, die Sie den Usern im Austausch für ihre Kontaktdaten zur Verfügung stellen können. Im Online-Marketing werden diese Angebote als Lead-Magneten bezeichnet. Mögliche Formate sind etwa praktische Checklisten, die den Usern als Orientierung bei einem bestimmten Arbeitsprozess dienen. Ein Beispiel hierfür ist unser Kunde Duni, für den wir eine Checkliste erstellt haben, die Gastrobetrieben die Einhaltung von Corona-Schutzmaßnahmen erleichtert. Auch ein Dokument mit gesammelten Tipps zu einem spezifischen Thema kommt als Lead-Magnet infrage.

Der wesentliche Vorteil von kleineren Lead-Magneten gegenüber dem Whitepaper ist der geringere Aufwand. Ein ansprechendes Whitepaper zu erstellen, erfordert deutlich mehr Zeit, Planung und Arbeit. Dafür haben Whitepaper in der Regel einen wesentlich größeren Impact auf die Zielgruppe. Zudem stärken Umfang und Qualität der Informationen den Branding-Effekt des Whitepapers gegenüber kurzen Checklisten und anderen Formaten. Insofern eignen sich professionell erstellte Lead-Magneten vor allem für die mittelfristige Leadgenerierung.

Whitepaper eignen sich hervorragend als Mittel für die Leadgenerierung. Mit einem durchdachten Konzept, hochwertigen Inhalten und einer attraktiven Gestaltung bieten sie interessierten Usern einen echten Mehrwert. Als Unternehmen profitieren Sie unterdessen von hochwertigen Leads, die langfristig zu deutlich mehr Conversions führen. Bei der Konzeption und Umsetzung von Whitepapers verlassen Sie sich am besten auf das Know-how von Fachleuten: Deren Erfahrung liefert Ihnen hochwertigere Ergebnisse und damit letztendlich mehr Leads und Conversions in kürzerer Zeit.