Content-Erstellung: Tipps aus der SEO-Redaktion

Hochwertige Inhalte sind das A und O vieler Websites. Die construktiven SEO-Redakteure verraten die vier Schritte zu einer effektiven und hochwertigen Content-Erstellung.

Guter Content ist ein wesentlicher Bestandteil des modernen Online Marketings. Warum ist das so? Weil der User im Internet heutzutage eine treffende Antwort auf seine Frage erwartet – und das oft nur über hochwertige Inhalte erreicht werden kann. Weil die Suchmaschine diese treffenden und hochwertigen Inhalte als solche erkennt und in ihr Ranking einfließen lässt. Und weil die Webseite dementsprechend davon profitiert – nicht nur was das Ranking betrifft, sondern auch hinsichtlich der Vertrauens- und Markenbildung. Wie eine effektive Content-Planung und -Umsetzung aussehen kann, erfahren Sie hier.

Wenn Sie Ihre Personas erstellt und im Idealfall anhand von Umfragen sowie Interviews verifiziert haben, steht der nächste Schritt bei der Content-Erstellung an: die Themenrecherche. Hierzu gehen Sie in drei Schritten vor:

1. Zunächst definieren Sie die Position der einzelnen Personas innerhalb der Customer Journey. Zur Erinnerung hier noch mal eine beispielhafte Darstellung einer Customer Journey:

Je nachdem, an welchem Punkt sich Ihre Persona befindet, sind natürlich unterschiedliche Themen für sie relevant.

Handelt es sich um einen potenziellen neuen User, der Ihr Angebot noch nicht kennt und noch gar kein Bedürfnis danach hat bzw. nichts von einem solchen weiß? Dann befindet er sich am ersten Punkt, Awareness. Hier müssen Sie erst noch ein Bedürfnis wecken und entsprechenden Content auf den Kanälen ausspielen, auf denen sich die Persona aufhält. Ist dem User das Bedürfnis bereits bewusst und er gibt eine konkrete Suchanfrage bei einer Suchmaschine ein? Dann befindet er sich am Punkt „Interest“ und Sie müssen für diese konkrete Suchanfrage die bestmögliche Antwort liefern.

Legen Sie also für jede Ihrer Personas den Touchpoint innerhalb der Customer Journey inklusive der entsprechenden Kanäle fest und fragen Sie sich dann, was genau diesen User an diesem Punkt interessieren könnte. So sammeln Sie erste Themen-Ideen.

2. Mithilfe einer Keyword-Recherche tauchen Sie tiefer in die möglichen Themen ein und sammeln Inspiration, für welche Keywords Sie Ihre Seiten optimieren könnten. Hier leisten der Google Keyword Planner oder kostenpflichtige Tools wie der ahrefs Keyword Explorer gute Dienste. Beachten Sie dabei weniger das reine Suchvolumen. Wichtiger ist, ob ein Thema/Keyword das ist, was Ihre Persona suchen könnte. Und ob Sie mit Ihrem zu erstellenden Content diese Suchanfrage voraussichtlich befriedigen könnten.

Es hat sich bewährt, Keyword-Ideen in einer Tabelle zu sammeln und anschließend nach Themen zu clustern. So filtern Sie die erfolgsversprechenden und passendsten Keywords für Ihre Seite nach und nach heraus.

3. Auch die SERP-Analyse ausgewählter Keywords führt Sie näher an die richtigen Themen heran. Welche Antworten auf die Suchanfragen liefert Google bereits? Das gibt Ihnen einen guten Überblick über die Bedürfnisse der Suchenden – und ob Ihr Angebot hier hineinpassen könnte oder nicht. Sie werden feststellen, dass die SERPs je nach Keyword-Art sehr unterschiedlich ausfallen.

Transaktionale Keywords (beispielsweise „Flüge buchen“, „Smartphone kaufen“) beantwortet die Suchmaschine mit einem entsprechenden Shopping-Angebot. Bei informationalen Keywords (zum Beispiel „wie backe ich pfannkuchen“ „was ist ökostrom“) dagegen liefert die Suchmaschine entsprechend Seiten, die die Frage treffend bzw. umfassend beantworten. Navigationale Keywords nutzen User, wenn sie das Ziel bereits kennen (beispielsweise „spiegel online“ oder „facebook“). Dies hängt natürlich eng mit der Verortung des Users in der Customer Journey zusammen. Wer ein transaktionales Keyword eingibt, hat bereits Interesse. Diesen User müssen Sie „nur noch“ mit Ihrem Produkt abholen. Wer ein informationales Keyword eingibt, weiß gegebenenfalls noch nichts von einem Kaufinteresse. Hier könnte ein Ratgeber-Text den User abholen und so führen, dass er ein Interesse weckt. Aber dazu mehr beim Thema Content-Formate.

Haben Sie sich bereits für bestimmte Keywords entschieden, schauen Sie sich die ersten zehn Suchergebnisse ganz genau an: Welche Teilaspekte des Themas behandeln die einzelnen Seiten? Hätten Sie die Möglichkeit, die Suchanfrage so umfassend zu beantworten, dass Sie mit ihrer Seite die Ergebnisse mehrerer Seiten komplett abdecken könnten? Hierbei grenzen Sie die Unterthemen zu Ihrem Hauptthema immer näher ein.

Content-Formate: Arten der Content-Erstellung

Stehen Persona, Position in der Customer Journey und Thema fest, ergibt sich das passende Content-Format fast von selbst. Dabei lassen sich bei Texten die folgenden Haupt-Content-Arten unterscheiden:

• Produkt- und Kategorietexte
• Servicetexte
• allgemeine Ratgeber
• Kaufberater
• Beiträge für Blogs
• Wiki-Artikel
• Magazin-Artikel
• Social Media Posts

Je nach Stärke des Produktbezugs und Verortung in der Customer Journey sind andere Content-Formate sinnvoll. Das kann beispielsweise so aussehen:

Hinzu kommen natürlich noch weitere Content-Bestandteile, die meist gemeinsam mit Texten platziert werden, um diese zu ergänzen bzw. zu veranschaulichen. Dazu zählen Infografiken, Fotos, Videos, Podcasts, E-Books u. v. m. Auch hier gilt: Schauen Sie sich an, was die Konkurrenz macht und überlegen Sie, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer User besser befriedigen können.

Es gibt zu einem Thema/Keyword einige gute Anleitungen, aber noch kein Erklärvideo? Machen Sie auf Ihrer Seite beides! Ihre Persona wünscht intensive Hintergrundinformationen – die Konkurrenz-Webseiten erfüllen dies zwar, sind aber zu unübersichtlich? Präsentieren Sie die wichtigsten Infos gut erfassbar auf Ihrer Seite und bieten Sie zusätzlich ein ausführliches Whitepaper zum Download an!

Es gibt immer eine Möglichkeit, besseren Content zu erstellen – und dementsprechend gut zu performen.

Videoinhalte werden immer beliebter – das zeigt zum Beispiel eine Studie von HubSpot. Ebenso sind Fotos und Grafiken aus der Content-Erstellung nicht mehr wegzudenken. Doch auch wenn visueller Content ein wichtiger Bestandteil vieler Webseiten ist, haben Texte keineswegs ausgedient.

Wichtig ist – wie immer im Online Marketing – dass die Inhalte das Bedürfnis der User befriedigen. Und hier reicht reiner visueller Content oft nicht aus. Sucht der User nach Frisuren, dann genügt es wahrscheinlich, viele gute Fotos – mit entsprechenden Bildunterschriften und Alt-Attribute – auf meiner Seite zu haben, um das Bedürfnis zu stillen. In vielen anderen Fällen jedoch brauche ich den Text.

Darüber hinaus ist das geschriebene Wort essenzielles Futter für die Suchmaschine: Den Inhalt eines Videos kann sie nicht direkt indizieren, den Text dagegen schon. Wichtig ist allerdings, dass

1.) die Suchmaschine genau erkennt, worum es im Text geht,
2.) der Text kein Selbstzweck ist, sondern die Anfrage des Users beantwortet und
3.) der Text die sprachlichen und strukturellen Ansprüche an Online-Texte erfüllt.

Sprachliche Grundlagen guter (Online-)Texte

Was für gute Texte im Allgemeinen gilt, gilt auch für Online-Texte. Jedoch: Online ist der Leser wesentlich strenger – da er schneller liest und sofort abspringt, wenn der Text sein Interesse nicht aufrechterhält. Das bedeutet: Wer fürs Internet schreibt, muss besser schreiben und kritischer prüfen. Folgende Grundsätze sollten Sie bei der Content-Erstellung in jedem Fall beachten:

• Vermeiden Sie umständliche Schriftsprache und Blähstil.
• kkk: Formulieren Sie kurz, knapp & klar.
• Viele Hauptsätze, wenig Nebensätze, keine Bandwurmsätze
• Jeder Satz soll einen Mehrwert bieten.
• Die Kernaussage kommt in den Hauptsatz.
  – statt: „US-Wissenschaftler haben jetzt in einer kürzlich veröffentlichten Studie herausgefunden, dass sich linke Socken häufiger rot färben als ihre rechten Gegenstücke.“
  – lieber: „Linke Socken verfärben sich häufiger rot als rechte! Das fanden US-Wissenschaftler jetzt heraus.“
• Nutzen Sie Adjektive maßvoll.
• Vermeiden Sie Modalverben wie können, müssen, sollen.
• Nutzen Sie aktive Verben und möglichst keine Verb-Substantiv-Konstruktionen.
  – „eine Sendung vornehmen“→ „versenden“
  – „eine Antwort geben“ → „beantworten“
• Holen Sie Ihren Leser ab und sprechen Sie ihn direkt an.
• Nutzen Sie Storytelling – Geschichten wirken!

Die Schreiber-Don’ts

Ist der Text fertig, prüfen Sie ihn noch einmal genau. Achten Sie vor allem auf die unten aufgeführten „Don’ts“ – diese sind nach Möglichkeit zu vermeiden. Bei der Überarbeitung sind Tools wie dieses Textanalyse-Tool hilfreich.

• Passiv: Passiv-Konstruktionen werden nicht benutzt. Formulieren Sie aktiv!
• Jargon: Vermeiden Sie Fremdwörter, Fachbegriffe und Slang.
• Negation: Negieren Sie nicht immer.
• Superlativ: Schreiben Sie „am besten“ nie.
• Klammern: (Klammern) raus
• Abkürzungen: Zum Beispiel gegebenenfalls so: Was Sie in der gesprochenen Sprache nicht abkürzen, kürzen Sie auch im Text nicht ab.
• Querverweise: Formulieren Sie geradlinig statt kreuz und quer.

Texte richtig strukturieren

Ebenso wichtig wie eine fesselnde Sprache ist die richtige Struktur eines Online-Textes. Mit diesen fünf Geboten sind Sie schon auf einem guten Weg:

• Folgen Sie dem roten Faden und unternehmen Sie keine Themensprünge.
• Wählen Sie eine aussagekräftige Überschrift & Zwischenüberschriften.
• Gliedern Sie den Text in sinnvolle Absätze mit maximal 150 Wörtern.
• Lockern Sie Ihren Text mit Listen und Aufzählungen auf.
• Führen Sie das Auge des Lesers mit optischen Hervorhebungen wie Fettungen.

Bei den Überschriften achten Sie auf eine sinnvolle Struktur: So führen Sie nicht nur den Leser gut durch Ihren Text. Auch die Suchmaschine erkennt, dass Ihr Content logisch aufgebaut ist.

• Pro Seite gibt es nur eine h1.
• Die Zwischenüberschriften sind logisch untergeordnet.
  – auf h2 folgen Absätze mit h3
  – auf h2 folgt keine h4
  – h4 bis h6 bleiben eher Randspalten, Footern etc. vorbehalten, da die Suchmaschine sie als weniger wichtig erachtet

Beispiel:

• h1: Überschrift mit Thema des Texts
• h2: Einleitung: zum Beispiel allgemeine Infos zum Produkt
• h2: Vorteile des Produkts
• h3: ein Vorteil im Detail
• h2: ein weiterer Vorteil im Detail
• h2: Fazit/Zusammenfassung

• Die h1 enthält das Hauptkeyword möglichst zu Beginn.
• Die Zwischenüberschriften enthalten gelegentlich das Keyword und/oder Synonyme bzw. Kookkurrenzen.

Termabdeckung vs. Keyword Stuffing bei der Content-Erstellung

Wie bereits erwähnt, ist der Text ein essenzielles Signal für die Suchmaschine. Es ist entscheidend, dass wir der Suchmaschine zeigen: Es geht genau um das gesuchte Thema und um nichts anderes. Ein wichtiges Stichwort diesbezüglich ist Relevanz. Die Suchmaschine möchte wissen, wie relevant unsere Seite für die Suchanfrage ist. Diese Relevanz signalisiere ich ihr unter anderem über die verwendeten Terme. Schauen Sie sich einmal folgendes Beispiel an:

• Das Fahrrad verfügt über gute Bremsen und einen robusten Schlauch.
• Das 27-Zoll-Mountainbike verfügt über hochwertige Scheibenbremsen und einen robusten Fahrradschlauch.

Im zweiten Satz ist die Aussage wesentlich konkreter. Hier wüsste die Suchmaschine sofort, dass es tatsächlich um ein Mountainbike geht. Im ersten Fall kommen die Terme im Textkorpus so häufig vor, dass der Text schwer einzuordnen ist.

Die Terme, die rund um ein bestimmtes Keyword auf den Seiten mit den besten Rankings häufig auftauchen UND relevant – also spezifisch – sind, sollten auch in Ihrem Text möglichst vorkommen. Ein wunderbares Tool, um Ihren Text hinsichtlich der Termabdeckung zu überprüfen, ist termlabs. Offiziell ist das Tool noch nicht gestartet, Sie können aber bereits einen Account anlegen und die vielen Möglichkeiten testen.

Wichtig: Es geht hier nicht um Keyword Stuffing, wie es früher bei der Suchmaschinenoptimierung üblich war. Der Text muss gut lesbar bleiben und dem Leser einen Mehrwert bieten. Die Termabdeckung ist zwar wichtig, die gute Lesbarkeit aber vorrangig!

Damit Ihr Content gut performt, sollten Sie zudem einige grundlegende SEO-Maßnahmen für Ihre Website treffen. Hierzu zählen:

• Titles & Descriptions anpassen
• passende URLs vergeben
• interne Verlinkungen einfügen
• Alt-Attribute für Bilder vergeben
• Pagespeed optimieren

Wie Sie diese Maßnahmen angehen, erfahren Sie in unserem Artikel „SEO-Tipps: 7 Quick Wins für Ihre Website“.

Planen Sie Ihren Content vorab gut. Erstellen Sie Personas, schauen Sie sich die Customer Journey an und recherchieren Sie passende Themen. Keyword- und SERP-Analyse sind wichtige Bestandteile der Themen- und Content-Planung. Verfassen Sie hochwertige Texte mit Mehrwert und einer guten Struktur. Sorgen Sie außerdem für eine gute Termabdeckung. Und vergessen Sie nicht, die Seite auch hinsichtlich anderer SEO-Kriterien zu optimieren. So erstellen Sie Inhalte, die performen!