Google Shopping – effektive Strategien für mehr Produktumsatz

Umsätze steigern und alle Produkte des Shops gleichzeitig bewerben, das können Google Shopping Ads. Per Feed lassen sich umfangreiche Produktdaten schnell hochladen und als Anzeigen mit Bild, Preis und Überschrift in der Google-Suche ausspielen. Je nach Einstellung kann auch auf YouTube und in der Google-Bildersuche geworben werden. Die Ads werden geschaltet, wenn Google Suchanfragen als „kommerziell“ erkennt. So gelangen Nutzer mit konkretem Kaufinteresse auf die Seite, was die Conversion-Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches erhöht.

Zur Erstellung einer Shopping-Kampagne benötigt man lediglich drei Dinge:

• einen Produktdaten-Feed
• Hinterlegung des Feeds im Google Merchant Center
• eine Shopping-Kampagne, die aus Google Ads heraus gesteuert und mit Produktdaten aus dem Merchant Center versorgt wird

Der Feed bildet die Datengrundlage jeder Google-Shopping-Kampagne. Er wird entweder dynamisch aus den Shop-Daten generiert oder manuell erstellt, wenn sich das Inventar kaum ändert und die Produktzahl gering ist. Grundsätzlich müssen die Produktfeed-Spezifikationen und die Shopping-Richtlinien von Google erfüllt sein, bevor ein Feed im Merchant Center hochgeladen werden kann. Es empfiehlt sich, den Feed möglichst hochwertig zu gestalten, da Google bessere Feeds bevorzugt und zu besseren Konditionen ausspielt. Ist ein Feed qualitativ schlecht, muss mit höheren Geboten gearbeitet werden, was in der Regel vermieden werden sollte.

Tipps für einen guten Feed:

• Produkttitellänge: 150 Zeichen
• wichtigste Infos wie brand, gender, type, size und colour innerhalb der ersten 25 Zeichen
• keine doppelten Titel
• Farbe im Feed sollte mit Farbe auf Landingpage übereinstimmen
• Bilddaten möglichst groß, da sie bei Google gehostet werden und keinen Einfluss auf die Ladegeschwindigkeit haben.

Weitere Infos zu Produktspezifikationen finden sich im Google Support.

Strategisch gesehen ist die Strukturierung der Produktpalette bei Shopping-Kampagnen ein starker Hebel. Je nach Produktportfolio und Unternehmensstruktur können unterschiedliche Gruppierungen von Produkten innerhalb der Shopping-Kampagne Sinn ergeben.

Standardmäßig können Produkte nach folgenden Kriterien zusammengefasst werden:

• Kategorie, für Händler mit mehreren Produktsparten
• Marke, wenn verschiedene Brands im Shop vorhanden sind
• Artikel-ID, wenn Artikel einzeln betrachtet werden sollen
• Zustand, wenn auch gebrauchte Produkte angeboten werden
• Produkttyp, für Sortimente mit Typengliederung
• Kanal, wenn stationär und online verkauft wird
• benutzerdefiniertes Label, für eine Gliederung nach eigenen Kriterien

Besonders der letzte Punkt lässt viel Gestaltungsspielraum: So können beispielsweise Produkte mit Rabatt, aber auch Produkte mit hohen Margen zusammengefasst und gesondert behandelt werden.

Um Budgets gezielter einzusetzen, können rentable und unrentable Produkte über die Artikel-ID identifiziert und in Top- und Low-Performer-Kampagnen aufgeteilt werden. Zur Erfolgsbewertung der Produkte sollten hierbei nach Möglichkeit Conversions und Umsätze über einen einjährigen Zeitraum hinweg herangezogen werden. Neben der genaueren Aufteilung des Budgets ist ein weiterer Vorteil, dass höhere Gebotsstrategien, wie beispielsweise der Ziel-ROAS, individuell auf die Kampagnen abgestimmt werden können.
Stehen ausreichend Conversion-Daten zur Verfügung, kann eine Top-Performer-Kampagne mit hohem Ziel-ROAS und eine Low-Performer-Kampagne mit niedrigerem Ziel-ROAS versehen werden. So kann gewährleistet werden, dass Produkten mit starken Conversion- und Umsatzwerten genug Budget zur Verfügung steht und der Algorithmus für diese Produkte bestmöglich arbeiten kann.

Weitere Strategiestrukturen legen einen Funnel-Ansatz zugrunde.
Beispielsweise ist es möglich, mit drei Kampagnen, unterschiedlichen Keyword-Ausschlüssen und verschiedenen Kampagnenprioritäten zu bestimmen, welche Kampagne mit welchem Budget schalten soll.

Denkbar ist eine generische Kampagne mit niedrigem Budget und hoher Priorität im ersten Schritt. Hier werden Marke und Produktname ausgeschlossen und nur sehr allgemeine Google-Suchanfragen gelten gelassen. Also wird wenig Geld für sehr allgemeine Anfragen ausgegeben.
In der zweiten Kampagne wird die Priorität auf mittel gestellt, sodass diese im zweiten Schritt schaltet. Dort schließt man den konkreten Produktnamen aus, lässt die Marke aber gelten. Der Nutzer ist also tiefer im Funnel und hat sich schon für einen Anbieter entschieden. Das Budget wird hier entsprechend auf ein mittleres Maß gesetzt.
Durch eine niedrige Priorität veranlasst man, dass eine dritte Kampagne im letzten Schritt schaltet, die den Produktnamen und die Marke gelten lässt. Für diese Nutzer, die schon eine so konkrete Vorstellung haben und tendenziell am Ende des Funnels, also kurz vor der Conversion, stehen, verwendet man das höchste Budget, um dieses möglichst effizient einzusetzen. So lässt sich das Budget entsprechend der Umsatzwahrscheinlichkeit zuordnen.

Für die manuelle Steuerung klassischer Google-Shopping-Kampagnen empfehlen sich regelmäßige Anpassungen, um die bestmögliche Kampagnen-Performance zu erzielen. Diese Punkte sollten im operativen Umgang mit Shopping-Kampagnen berücksichtigt werden:

• Ausschluss unerwünschter Suchanfragen
• Nutzung von Remarketing-Zielgruppen
• Gebotsanpassungen für Produktgruppen, Standorte, Werbezeiten und Geräte

Wie in Suchnetzwerk-Kampagnen gilt auch bei Google-Shopping: Stehen genügend Conversion-Daten zur Verfügung, sollten manuelle Gebotsanpassungen zunehmend durch Gebotsstrategien abgelöst werden, damit auf das gewünschte Kosten-Umsatz-Verhältnis hin optimiert werden kann.

Local Inventory Ads sind eine interessante Shopping-Sonderform für Werbetreibende, die ihre Produkte sowohl online, als auch über mehrere stationäre Vertriebskanäle anbieten.
Die Shopping Ads werden neben der Google-Suche auch im Display-Netzwerk geschaltet und um die Information erweitert, in welchem lokalen Laden das online nachgefragte Produkt erhältlich ist. So wird eine lokale Relevanz geschaffen und der Kauf vereinfacht.

Voraussetzungen sind:

• Ein zusätzlicher Feed mit lokalem Produktinventar
• Erfolgreiche, stichprobenartige Prüfung durch ein Google Team, welches die lokale Verfügbarkeit bestätigt

Die smarte Shopping-Variante nutzt maschinelles Lernen und vereint zwei erfolgreiche Formate: Shopping und Remarketing. So werden Nutzer zunächst mit Shopping-Anzeigen auf die Webseite gebracht. Im Nachgang entscheidet der Algorithmus auf Kampagnenebene, welche Nutzer erneut mit Remarketing-Anzeigen erreicht werden sollen. Die Ausspielung erfolgt im Google-Suchnetzwerk, im Google-Display-Netzwerk, auf YouTube und in Gmail. Hierbei wird ständig getestet, welche Anzeigenvarianten am stärksten performen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Als Gebotsstrategie wird ein Ziel-ROAS gewählt, der nach Möglichkeit auf historischen Shopping-Daten basiert. Ebenfalls sollte das Budget näherungsweise aus vorangegangenen klassischen Shopping-Kampagnen ermittelt werden.

Zum Aufsetzen einer Smart-Shopping-Kampagne werden benötigt:

• ein Shoppingfeed
• ausreichend Conversion-Daten für ROAS-Optimierung
• hochwertige Bild- und Textbestandteile zum Erstellen responsiver Displayanzeigen
• funktionierendes Remarketing, bei dem der Datenschutz mitbedacht wurde
• Nach Möglichkeit sollten auch die benutzerdefinierten Parameter, beispielsweise für Einzelhandel, auf der Webseite eingebunden werden, um Nutzer mit dynamischen Remarketing-Anzeigen wieder ansprechen zu können. Dynamische Anzeigen spielen bereits angesehene Produkte wieder aus.

Durch den starken Automatisierungsgrad sind manuelle Optimierungsaufwände bei diesem Kampagnentyp eher gering. Weiterhin möglich sind aber beispielsweise Standort- und Placement-Ausschlüsse.

Wichtig: Da dieser smarte Kampagnentyp mit höchster Priorität versehen ist, werden andere Shopping-Kampagnen geblockt und die Leistung von bereits bestehenden Remarketing-Kampagnen unter Umständen gedrosselt.
Hierdurch können möglichst viele Nutzerinformationen auf Kampagnenebene zusammengezogen werden, damit der Algorithmus die bestmögliche Gebotsentscheidung treffen kann. Um diesen Effekt zu unterstützen, sollten möglichst viele Produkte in einer Kampagne gebündelt werden. Bei ausreichend Conversions eignet sich auch die datengetriebene Attribution als komplementäre Ergänzung, welche die Nutzerdaten entlang des Conversion-Pfades möglichst individuell erfasst und verwertet.
Bisherige Einsätze der Smart-Shopping-Kampagnen zeigen jedenfalls ein hohes Maß an Effizienz und Umsatzvolumen.

Durch die unterschiedlichen Shopping-Kampagnentypen und Strategien ist für nahezu jeden E-Commerce-Shop ein Werben mit Conversion-Orientierung möglich. Denkbar sind die jeweiligen Formate bei kleinen Onlineshops bis hin zu Unternehmen mit riesigem Online-Sortiment und einer Vielzahl an stationären Läden. Google Shopping ist ein Kanal mit großem Potential und sollte möglichst immer eine Rolle im Marketingmix spielen.