Native Advertising: Wie funktioniert der Push-Kanal?

Performante Werbeeffekte zu erreichen, ohne dass der Angesprochene die Werbung als solche wahrnimmt, gilt für viele Marketer als Königsdisziplin. Genau hierfür eignen sich im Online-Marketing Native Ads. Anzeigen werden so an das Gesamtdesign einer Webseite angepasst, dass Nutzer diese nicht direkt von den redaktionellen Inhalten unterscheiden können – die Anzeige fügt sich “nativ” in das Gesamtbild ein. Es gilt also, nicht durch große Kontraste zu der Webseite, sondern durch ein natürliches Zusammenspiel Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Native Ads sind klassischerweise eine Kombination aus Bild und einer kurzen Überschrift. Mittlerweile bieten aber auch einige Anbieter Videoformate an. Die Anzeigen werden zum großen Teil in einem redaktionellen Umfeld, beispielsweise auf Zeitungswebseiten, positioniert und in ihrer Form und Gestaltung an die Webseiteninhalte angepasst. So sieht die inhaltlich gleiche Anzeige optisch auf spiegel.de ein bisschen anders aus als bei focus.de. Durch diese dynamische Anpassung an das jeweilige Design fällt den meisten Nutzern nicht direkt auf, dass es sich bei der Anzeige um Werbung handelt.

Im Gegensatz zur klassischen Display-Anzeige ist das Ziel von Native Ads, den Nutzer nicht beim Lesen zu stören. Er soll weiter im Lesefluss oder beim Stöbern bleiben. Eine gängige Platzierung ist daher beispielsweise das Ende eines redaktionellen Artikels neben weiteren Artikel-Teasern.

Trotz aller „natürlichen” Einbindung in die Webseite muss die Anzeige in Deutschland als solche gekennzeichnet werden, beispielsweise durch einen kleinen Hinweis „Anzeige“ oder „sponsored by“, um einer Irreführung des Nutzers vorzubeugen.

Die bekanntesten Anbieter für Native Ads sind Outbrain, Taboola und Plista. Da die Anzeigen meist in einem redaktionellen Umfeld geschaltet werden, kommen viele Partner – auch Publisher genannt – dieser Anbieter aus dem journalistischen Umfeld. So sind die größten Publisher von Outbrain beispielsweise spiegel.de und focus.de, während Taboola Partnerschaften mit t-online.de und welt.de pflegt.

Die Art der Platzierung der Anbieter unterscheidet sich meist nur geringfügig, sodass die unterschiedlichen Publisher-Partner oftmals das Hauptdifferenzierungsmerkmal darstellen. Daher gilt es, vor der Entscheidung für einen Anbieter zu evaluieren, auf welchen Websites die eigene Zielgruppe unterwegs ist.

Taboola und Outbrain verfügen jeweils über eine Reichweite von über 50 Millionen potenziellen Nutzern. In Deutschland haben Native Ads damit mittlerweile eine höhere Reichweite als Facebook.

Die Anzahl an Werbeanzeigen, denen wir online begegnen, ist in den letzten Jahren immer weiter angestiegen. Gleichzeitig gibt es viele psychologische Studien, die einen Rückgang der durchschnittlichen menschlichen Aufmerksamkeitsspanne festgestellt haben. Eine Folge ist sogenannte „Anzeigenmüdigkeit“: Nutzer haben sich an klassische Display-Werbung schon so sehr gewöhnt, dass sie diese Werbeform während der Interaktion mit einer Webseite oftmals kaum wahrnehmen.

Genau diese Anzeigenmüdigkeit versucht man durch Native Ads zu umgehen, indem die Anzeigen in das Design der Webseite miteinfließen. Durch die Platzierung am Ende eines Artikels „konkurrieren“ die Anzeigen nicht direkt mit dem eigentlichen Inhalt des Artikels um die Aufmerksamkeit, sondern kommen erst in das Sichtfeld des Nutzers, wenn dieser zu Ende gelesen hat und offen für neue Inhalte ist.

Die Anzeige steht nun in direkter Konkurrenz zu Teasern anderer journalistischer Inhalte und natürlich zu anderen Native Ads. Der Nutzer hat an diesem Punkt aber mit höherer Wahrscheinlichkeit genug zeitliche und kognitive Kapazität, um sich mit der Anzeige und den Teasern auseinanderzusetzen und für ihn relevante Inhalte auszuwählen. Wenn die Relevanz für die Nutzer hoch genug ist, kann mit Native Ads ein effizienter Push-Kanal erschlossen werden.

Das außergewöhnliche Umfeld der Native Ads bedingt auch eine besondere Gestaltung dieses Werbeformats. Eine klassische Anzeige aus Produktbild und Werbetext kann zwar hin und wieder funktionieren, ist aber in den seltensten Fällen relevanter und interessanter für den Nutzer als redaktionelle Inhalte. Daher wird man so in den meisten Fällen nur eine geringe Klickrate erreichen können, was letztendlich in höheren Kosten pro Klick resultiert.

Ein erfolgversprechenderer Ansatz bei der Schaltung von Native-Ads-Kampagnen ist eine „content-orientiertere“ Herangehensweise: Zum einen sollte die beworbene Landing Page dem Nutzer mit qualitativ hochwertigem Content einen wirklichen Mehrwert liefern, zum anderen sollte die Gestaltung der Anzeigen an einem journalistischen Stil orientiert sein – sowohl textlich als auch visuell.

Eine erfolgreiche Native Ad muss daher zwei Dinge erfüllen:

1. Sie muss Aufmerksamkeit generieren und den Nutzer zum Klicken anregen.
2. Sie muss eine klare Aussage enthalten, damit „nur relevante“ Nutzer auf diese klicken.

Obwohl die meisten Native-Ads-Anbieter auch über verschiedene Zielgruppen-Targetings verfügen, sind diese aufgrund einer wesentlich geringeren Datenbasis nicht so ausgeprägt wie beispielsweise bei Facebook Ads. Daher ist es umso wichtiger, in den Anzeigen einen klaren Inhalt zu vermitteln und so bei Nutzern die richtigen Erwartungen zu wecken. Damit übernimmt der Inhalt der Native-Anzeige auch eine Art Targeting-Funktion.

Insgesamt gilt es also, die passende Balance zwischen einer aufmerksamkeitsstarken, aber auch aussagekräftigen Anzeigengestaltung zu finden.

Native Ads sind insbesondere für Content-Kampagnen ein geeignetes Werbeformat, wenn man einen performanten Push-Kanal sucht. Hierbei empfiehlt es sich, den Fokus nicht komplett auf Sales auszurichten, sondern dem Nutzer mit seinen Webseiteninhalten einen echten Mehrwert anzubieten. So kann Native Advertising mit hochwertigen Anzeigen und interessantem Content eine effiziente Alternative zu klassischer Display-Werbung darstellen.