Video Ads: Mit Bewegtbild zu besserer Performance

In den letzten Jahren entwickelten sich die Newsfeeds der sozialen Netzwerke eigentlich alle in die gleiche Richtung: Sie sind bunter – und voller – geworden. User scrollen mittlerweile im Schnitt täglich einen Feed von knapp 100 Metern durch – was der Höhe des Big Ben in London entspricht. Um in dieser Masse an Inhalten aufzufallen, muss der Content hervorstechen. Wo in der Vergangenheit noch Bilder ausgereicht haben, herrscht heute eine Fülle an visuellen Inhalten, die zudem auch noch schneller konsumiert werden: Im Vergleich zum Desktop werden Inhalte mobil 41% schneller angesehen. Auffallen geht da vor allem mit hochwertigem Bewegtbild: Videos haben schon in den ersten Sekunden einen hohen Einfluss auf Markenerinnerung und Kaufentscheidung und werden zudem auch noch häufiger geteilt.

Damit das Video aus der Masse hervorsticht und auch inhaltlich überzeugt, gilt es, einige Empfehlungen zu berücksichtigen. Vor allem bei der Länge von Videos besteht häufig Verbesserungspotenzial. Kurze Videos von bis zu 15 Sekunden eignen sich am besten für Soziale Netzwerke. Bei dieser Länge schauen viele User ein Video bis zum Ende. Weil wir uns darauf nicht verlassen wollen, berücksichtigen wir gleich die zweite Empfehlung: Die zentrale Botschaft – die sogenannte Key Message – und die Marke sollten in den ersten drei Sekunden für den User erkennbar sein. Auch bei Videos gilt mobile first: Videos quadratisch oder im Hochformat produzieren.

Gerade bei der mobilen Nutzung von sozialen Netzwerken haben viele User das Handy lautlos geschaltet. Damit sie die Botschaft des Videos auch ohne Ton verstehen, helfen je nach Anwendungsfall visuelle Textelemente in der Gestaltung des Videos oder Untertitel. Letzterer kann entweder direkt in das Video eingebettet werden oder als Untertiteldatei mit dem Video hochgeladen werden. Der Vorteil dabei: Facebook und Instagram erkennen, ob das Video mit Ton gehört wird und blenden die Untertitel nur bei Bedarf ein.

Zwar liegt das primäre Augenmerk bei Videos (und Video Ads) oft auf Awareness und Information, allerdings ist der Einsatz auch bei Performance-Zielen sinnvoll. Auf Facebook hat sich die Zahl der Werbetreibenden, die Videos für Performance-Ziele nutzen, im letzten Jahr fast vervierfacht. Zudem geben 90 Prozent der User an, dass Videos ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Wichtig für Conversion-Ziele: Nicht nur der Text um die Anzeige herum, sondern auch das Video selbst sollte einen klaren Call-to-Action enthalten.

MTV ist zurück im Free TV und fokussiert sich wieder mehr auf Musik – diese Botschaft zu vermitteln war Ziel einer Video Kampagne, die wir im letzten Jahr für den Sender durchgeführt haben. Zudem sollten Nutzer zum Einschalten bewegt werden. Die überzeugenden Ergebnisse der Kampagne haben wir mit Facebook nun veröffentlicht: Mit einer Reihe von Video Ads konnten wir nicht nur eine Steigerung der Werbeerinnerung von 31 Prozentpunkten erzielen. Auch wurde unsere Botschaft extrem gut verstanden – und das bei sehr niedrigen Kosten. Dafür haben wir zusammen mit MTV fortlaufend an der Optimierung der Videos gearbeitet und erste Learnings direkt in späteren Phasen berücksichtigt. Mit einer Reichweitensteigerung von 22% im TV zeigte sich auch außerhalb von Facebook, wie gut die Kampagne funktioniert hat.

Videos gehören unbedingt in das Anzeigenportfolio eines jeden Advertisers. Wenn kein Videomaterial zur Verfügung steht, lassen sich auch aus statischen Bildern bewegte Inhalte erstellen, beispielsweise mit dem Video Creation Kit von Facebook – stets unter Berücksichtigung der Best Practices, damit einer guten Performance nichts im Wege steht.

Quellen

Facebook (2015): „Final Report Advertising Exposure Time and Memorability“, by Fors Marsh Group, Stand: 02.06.2020

Facebook (2018): „Facebook internal data for Q4 2017 and Q4 2016 across Facebook, Instagram, Audience Network, worldwide“