Retargeting – Möglichkeiten für mehr Performance im Media Mix

Nur 2-3 % der Besucher einer Webseite führen die gewünschte Aktion – beispielsweise den Kauf eines Produktes im Onlineshop – auf der Webseite durch. Die restlichen 97-98 % verlassen die Webseite wieder, ohne zu kaufen. Diese Nutzer haben mit großer Wahrscheinlichkeit trotzdem Interesse an dem Produkt und wollen sich zum Beispiel nur weitere Informationen einholen oder sind in dem Moment einfach nicht in „Kauf-Stimmung“. Demnach ist es im Online Marketing besonders wichtig, Nutzer nach einem Besuch auf der Webseite an seine Marke und Produkte zu erinnern, und ihnen so den erneuten Weg zur Webseite zu erleichtern. Das Zauberwort dafür ist Retargeting, oft auch Remarketing genannt. Retargeting beschreibt den Vorgang der erneuten werblichen Ansprache eines Nutzers, der die Webseite bereits besucht hat.

Retargeting basiert auf der Implementierung eines bestimmten Code Snippets (Pixels) des jeweiligen Adservers – beispielsweise von Facebook, Google oder einem anderen Display-Technologie-Anbieter – auf allen Seiten einer Webseite. Dieses Snippet platziert beim Besucher der Webseite einen Cookie, der relevantes Verhalten dieses Nutzers anonymisiert speichert. Basierend auf diesen Daten können dann auf dem Adserver Retargeting-Listen (Zielgruppen) erstellt werden. Den Nutzern in diesen Listen können dann innerhalb ihres Facebook Streams oder auf Millionen von anderen Websites gezielt Werbeanzeigen angezeigt werden.

Wegen der Sensibilität des Themas „Datenschutz im Internet“ sollte man bei der Implementierung des Code Snippets unbedingt darauf achten, dass der gesamte Retargeting-Prozess datenschutzkonform abläuft. Dies gelingt beispielsweise über einen entsprechenden Hinweis auf der Website.

Beim Prospecting sollen mit Werbemaßnahmen komplett neue Nutzer auf die Website geleitet werden. Im Gegensatz dazu bestehen die Zielgruppen des erneuten Targetings nur aus Nutzern, welche die Website bereits besucht haben. Diese User haben daher höchstwahrscheinlich ein definitives Interesse an der Marke oder dem Produkt.

Mittels Retargeting wird der Nutzer immer wieder auf die Website aufmerksam. Ein zunächst noch unentschlossener Nutzer konvertiert dann vielleicht beim zweiten oder dritten Besuch. Durch das bereits signalisierte Interesse der Nutzer ist die erneute Ansprache dieser oft wesentlich effizienter als das Schalten von Anzeigen – zum Beispiel in Form von Bannern – an Nutzer, die die Website noch nicht besucht haben.

Dies spiegelt sich ebenso in hochrelevanten KPIs wie der Cost per Conversion und dem Return on Ad Spend wider. So ist die Cost per Conversion laut einer Studie von PPC Hero durchschnittlich 25 % niedriger als bei sonstigen Kampagnen.

In universitären Marketing-Vorlesungen wird stets gepredigt, dass der Konsument im Idealfall mit genau der Werbebotschaft angesprochen werden sollte, die in diesem Moment für ihn persönlich relevant ist.

Während diese zielgerichtete Ansprache in der Offline-Welt nahezu unmöglich ist, gibt es im Online Marketing durch Tracking und Retargeting die Möglichkeit, Nutzerverhalten genau zu analysieren. So können Sie Nutzer weitgehend abhängig von ihrer derzeitigen Position in der persönlichen Customer Journey ansprechen. Mit der richtigen Datengrundlagen ist es dadurch möglich, die Relevanz drastisch zu erhöhen und Streuverluste beim Schalten von Werbung fast gänzlich zu vermeiden.
Anstatt eine allgemeine Retargeting-Liste zu nutzen und jeden innerhalb dieser Liste mit derselben Anzeige anzusprechen, sollte man einen granularen Ansatz verfolgen. Hierfür segmentiert man die Nutzer basierend auf deren Verhalten auf der Website in verschiedene Zielgruppen und spricht diese jeweils mit spezifisch auf deren Position im Conversion Funnel ausgerichtete Anzeigen, Werbebanner und Werbebotschaften an.

Als Hilfestellung für eine sinnvolle Segmentierung kann man sich an dem Funnel des AIDA-Modells oder am Kaufprozess der eigenen Website orientieren. Ein Nutzer, der sich nur kurzzeitig auf der Website bewegt hat, bekommt eine Anzeige ausgespielt, die hauptsächlich das Interesse steigern soll. Dahingegen wird ein anderer User, der sich schon im Checkout-Prozess befunden hat, beispielsweise mit einem besonderen Angebot doch noch vom Kauf überzeugt.
Mit diesem Ansatz kann man nicht nur den Return on Investment nachhaltig erhöhen, sondern gleichzeitig auch die Bedürfnisse der Kunden besser verstehen und analysieren.

1. Frequency Capping – nicht übertreiben
Manche Nutzer haben einfach kein Interesse. Da hilft auch noch so viel Präsenz nicht und die Werbeausgaben sind an anderen Stellen effektiver nutzbar.

2. Ineffektive Impressionen vermeiden – Nutzergruppen und Themen ausschließen
Je nach Kampagnenziel ist es sinnvoll, Nutzergruppen auszuschließen. Dazu können zum Beispiel Nutzer zählen, die das Produkt schon gekauft haben.

3. Zielgruppen segmentieren und Creatives optimieren
Nutzen Sie für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Creatives, um die Click Through Rate und letztendlich die Conversion Rate zu steigern.

4. Dynamische Retargeting-Anzeigen nutzen
Zeigen Sie Nutzern, die sich Produkte auf der Website angeschaut haben, genau diese Produkte in der Werbeanzeige erneut.

5. Verschiedene Kanäle fürs Retargeting testen
Display-Anzeigen, Suchnetzwerke, verschiedenste Anzeigenformate in Facebook oder auch Native Ads: Es gibt viele Möglichkeiten, Websitebesucher erneut anzusprechen, die je nach Zielgruppe mal mehr und mal weniger gut funktionieren.

6. Zielgruppen erweitern ohne eigenen Traffic – Cookies über themenverwandte Drittseiten einkaufen
Achten Sie dabei unbedingt auf eine wirkliche Relevanz der Drittseiten.

7. Prospecting-Kampagnen nicht vergessen!
Ohne neue Nutzer kein Retargeting und keine Skalierbarkeit. Daher müssen parallel ausreichend Prospecting-Maßnahmen initiiert werden.

Aus einer Studie von onlinemarketingnews, bei der 200 Marketingverantwortliche befragt worden sind, wird deutlich, dass zwar 90 % der befragten Werbetreibenden Retargeting als Marketing-Maßnahme einsetzen, aber dafür nur ein geringes Budget nutzen und bei der Budget-Planung meistens kein eigenes Budget für Retargeting-Ausgaben festlegen.

Dabei weisen die entsprechenden Targeting-Zielgruppen oftmals die besten KPI’s auf. Insbesondere wenn man die Nutzer innerhalb des Conversion Funnels verortet, kann die Werbung mit spezifischen Werbebotschaften und Creatives sehr erfolgreich sein.

Die größte Einschränkung beim Retargeting stellt die erschwerte Skalierbarkeit dar. Es muss also immer darauf geachtet werden, dass man genügend neue Nutzer auf die eigene Website leitet, die dann mit geeigneten Retargeting-Maßnahmen wieder angesprochen werden können.

Eine interessante Werbestrategie, welche ebenfalls auf Retargeting basiert, ist das Content Seeding. Hierbei können Werbetreibende den Nutzer durch eine vollständige Storyline führen, die im idealen Fall mit einer Conversion endet.

Egal, ob es um die bedürfnisorientierte Nutzeransprache oder die abgeschlossene Storyline mit Content Seeding geht: Im Retargeting steckt neben sehr guten Performance-Zahlen zudem eine Menge an Möglichkeiten, die nicht unbedingt jeder Marketer im Kopf hat.