Influencer Marketing 2021 – What’s hot, what’s not?

Den Begriff Influencer gibt es nicht erst seit dem Launch von Instagram 2010: Auch davor wurde dieser etwa für Blogger genutzt, die ihren eigenen Blog zu professionellen Zwecken genutzt haben. Mit Instagram eröffneten sich Influencern allerdings viele neue Möglichkeiten und inzwischen haben auch die meisten Unternehmen erkannt, dass die Zusammenarbeit mit diesen Content Creatorn viel Potenzial bietet. Aber warum gewinnt Influencer Marketing kontinuierlich an Bedeutung und was sollte bei der Umsetzung beachtet werden?

„Influencer Marketing? Das passt nicht zu unserem Produkt!” Solch einen Gedanken kann sich kaum ein Marketingverantwortlicher mehr erlauben. Nicht erst seit dem zusätzlichen Anstieg der digitalen Kommunikation in Corona-Zeiten, der auch das Online-Geschäft beflügelt hat, ist die Zusammenarbeit mit Influencern ein fester Bestandteil des Marketingmix. So gaben in einer Studie 70 Prozent der Befragten an, dass sie Influencer Marketing in der Pandemie eine größere Bedeutung als vorher zusprechen. Das spiegelt sich auch in den Budgets wider: In 2020 planten 73 Prozent der befragten Unternehmen ein festes Budget für Influencer-Kampagnen ein. [1]

Experten gehen davon aus, dass diese Entwicklung anhalten wird. Zu Recht! Sinnfluencer, Petfluencer, Momfluencer – da ist für jedes Produkt und für jede Branche etwas Passendes dabei. Es ergibt also durchaus Sinn, eine Zusammenarbeit in Betracht zu ziehen und dadurch die „klassischen Marketingaktivitäten“ im Marketingmix zu ergänzen und bereichern.

Denn die Follower sehen die Platzierung von Produkten häufig nicht als nervige Werbung, sondern vielmehr als hochwertige Empfehlung. Einige vertrauen den Influencern sogar mehr als Freunden oder der Familie.

Wer jetzt denkt, dass es funktioniert, schnell ein bis zwei Influencer mit einer möglichst hohen Followeranzahl auszuwählen und für die Bewerbung des Produktes zu bezahlen, der irrt sich leider. Bei der Auswahl spielt nicht nur die Reichweite eine Rolle – es gibt einiges mehr zu beachten. Eine Erhebung der agof [2] ergab, dass 62,2 Prozent der online aktiven Menschen Influencern folgen. Davon finden 41 Prozent der Follower am wichtigsten, dass der Influencer glaubwürdig und authentisch ist. Wie können Unternehmen bei ihrer Kampagne diesen Anforderungen gerecht werden?

Zunächst sollte, wie bei jeder gut geplanten Marketingmaßnahme, die Zielgruppe definiert werden. Das kann natürlich genau die Zielgruppe sein, die das Unternehmen sowieso für seine Produkte definiert hat. Allerdings ist es auch möglich, bei einer Influencer-Kampagne nur einen ganz bestimmten Teil der eigenen Zielgruppe anzusprechen, etwa um diese für ein bestimmtes Produkt oder in einem bestimmten Zeitraum besonders zu aktivieren.

Steht die Zielgruppe fest, muss noch der Kanal bestimmt werden, über den sie angesprochen werden soll. Bei Influencer Marketing kommt den meisten wohl direkt Instagram in den Sinn. In den letzten Jahren haben sich aber weitere Möglichkeiten etabliert, Zielpersonen zu adressieren, wie TikTok oder auch Pinterest.

Bei der Auswahl ist vor allem darauf zu achten, wo die Zielgruppe überhaupt anzutreffen ist: Möchte ich mit meiner Kampagne beispielsweise hauptsächlich 35–45-jährige Mütter ansprechen, ist TikTok höchstwahrscheinlich nicht die ideale Wahl – dort tummelt sich eher die sogenannte Generation Z. In diesem Fall ist es ratsam, erst einmal bei Instagram nach passenden Botschaftern zu schauen.

Ist ein geeigneter Kanal gefunden, steht die Influencer-Recherche an. Hierbei ist unbedingt zu beachten, dass der Creator an sich nicht zwingend der Zielgruppe entsprechen muss. Vielmehr sollte die Followerschaft des Influencers mit der Zielgruppe übereinstimmen. Mit verschiedenen Tools (z.B. InfluData, Reachhero oder Socialbakers) lassen sich zum Beispiel Informationen über die Geschlechterverteilung, die Altersstrukturen und die Herkunft der Follower erlangen. Natürlich muss aber auch der Influencer selbst gewisse Kriterien erfüllen. Wie bereits erwähnt, steht bei den Online-Usern Authentizität hoch im Kurs.

Sowohl das Produkt als auch die Marke beziehungsweise das Unternehmen  sollten zum Botschafter passen. Das gilt insbesondere im Hinblick auf gemeinsame Werte. So sollte beim Hersteller eines nachhaltigen Produktes die Wahl besser nicht auf einen um die Welt fliegenden Porschefahrer fallen. Andersherum funktioniert es genauso wenig: Wer selbst großen Wert auf Nachhaltigkeit legt und vegan lebt, wird eher keine Werbung für eine Fluggesellschaft oder eine Lederjacke machen.

Es geht also nicht primär darum, die höchste Reichweite oder andere KPIs zu erzielen, indem man sich die Influencer mit den meisten Followern aussucht. Vielmehr gilt es, sich genau zu überlegen, welcher Influencer mit den eigenen Werten übereinstimmt und die anzusprechende Zielgruppe erreicht. So werden Streuverluste vermieden.

Langfristig angelegte Kooperationen sind oftmals von Vorteil, weil sie auf die Authentizität einzahlen. Wird mit Influencern kooperiert, die immer wieder mit vielen unterschiedlichen Marken arbeiten, entsteht bei den Followern das Gefühl, dass der Creator immer gerade genau die Produkte nutzt, für deren Bewerbung er bezahlt wird. Das wirft auf beide Seiten kein besonders gutes Licht.

Besser ist, wenn die Followerschaft das Produkt beim jeweiligen Markenbotschafter über einen längeren Zeitraum immer wieder zu sehen bekommt. Im besten Fall identifiziert der Influencer sich selbst so sehr mit der Marke, dass er im Alltag das ein oder andere Produkt zufällig in der Story zeigt oder darüber redet. Es kann nützlich sein, sich nicht nur beim Creator zu melden, wenn eine bestimmte Kampagne ansteht, sondern auch zwischendurch, beispielsweise zum Geburtstag , bei Hochzeit und weiteren Ereignissen. Es kommt also auf die Beziehungspflege an – und auch die muss authentisch und ehrlich gemeint sein.

Es gibt Kampagnenziele, die nicht unbedingt eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Influencer voraussetzen. Geht es zum Beispiel um den kurzfristigen Follower-Ausbau auf einem bestimmten Kanal oder darum, überhaupt erst einmal Awareness für ein Produkt oder eine Marke zu schaffen, kann eine einmalige Kooperation mit reichweitenstarken Creatorn durchaus sinnvoll sein.  Immer dann, wenn die Verbreitung oder Festigung eines bestimmten Images oder die regelmäßige Produktpräsentation bei der Zielgruppe nicht im Mittelpunkt steht.

Die Zusammenarbeit mit Influencern ist für viele Unternehmen fester Bestandteil im Marketingmix – und sollte es für die, die sich bisher nicht in diesem Gebiet betätigt haben, sein. Durch Influencer nimmt die Zielgruppe Marketingaktivitäten weniger als Werbung wahr, sondern eher als Empfehlung von guten Freunden. Besonders wichtig ist eine organisierte Planung hinsichtlich der anzusprechenden Zielgruppe, der genutzten Kanäle und der Influencer-Auswahl. Außerdem sollte im Vornherein klar sein, welches Ziel die Kampagne erreichen soll – beispielsweise eine Steigerung der Followerzahl oder eine Festigung des Markenimages. Die Zielsetzung beeinflusst, mit welchen Creatorn zusammengearbeitet wird und ob die Zusammenarbeit eher kurz- oder langfristig sein soll. Bedenkt man diese Punkte, steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit wenig im Wege.

[1] Quelle: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/bvdw-studie-70-prozent-der-befragten-messen-influencer-marketing-in-der-corona-pandemie-hoehere-bede/?BVDW-Newsletter=DW5

[2] Quelle: https://www.internetworld.de/social-media-marketing/influencer/agof-stellt-daten-influencer-marketing-bereit-2653356.html?utm_medium=email&_hsmi=123487642&_hsenc=p2ANqtz–NAFKUzYfW0E1VRvMXfzo3dmuUYA8HTtexEoeaw5RKo-9KasU0e4ijy0SI36rAkhnijZ_sfpoYfBYZKDnaE73JXbIFZw&utm_content=123490138&utm_source=hs_email