Newsletter Personalisierung

Newsletter-Personalisierung – let’s get personal!

Newsletter-Personalisierung – worum geht es? Bei personalisierten Newslettern handelt es sich um individuelle Mailings: Wir verabschieden uns von standardisierten Massenmails und adressieren unsere Empfänger mit passgenauen Inhalten entsprechend ihrer individuellen Interessen, Verhalten und Charakteristika. Auf diese Weise gewinnen Marketing Mailings an Relevanz und Newsletter entwickeln sich zu wahren Conversion-Treibern. Studien1 zufolge steigern Personalisierungspraktiken die Conversion Rate im Newsletter um ein Sechsfaches.

Veröffentlicht am 14.03.2019
von THU NGUYEN

Was kann ich personalisieren?

Von Betreff bis Content

Doch was heißt das nun konkret? Wie sieht so ein personalisierter Newsletter aus? Das Ausmaß der Personalisierung kann unterschiedlich ausfallen: Möglich ist die Adaption einzelner Elemente, wie des Betreffs oder der Ansprache des Empfängers. Noch individueller wird es mit dem Zuschnitt inhaltlicher Bausteine: ausgesuchte Bilder für unterschiedliche Zielgruppen sowie Produktempfehlungen basierend auf der Bestellhistorie oder bekannten Interessen des jeweiligen Empfängers. Die Gestaltung der Personalisierung hängt dabei von den verfügbaren Daten und den technischen Umsetzungsmöglichkeiten des Unternehmens ab.

Personalisierte Elemente fürs Online Marketing

Step 1: Daten

Sammeln, verarbeiten, pflegen

Die richtige Datenerhebung bildet die Basis für erfolgreiche Newsletter-Personalisierung: Auf Grundlage der Daten wird der Newsletter gestaltet. Darum sind korrekte Erhebung und Verarbeitung entscheidend für die Qualität der Personalisierung. Unternehmen können hierfür vom Empfänger angegebene Daten aus dem CRM nutzen. Webanalyse-Tools und Shop-Systeme geben zusätzlich Aufschluss über das Nutzerverhalten. Über Produktansichten und getätigte Käufe können Unternehmen wertvolle Informationen ableiten: Bestellhistorie und Suchverhalten offenbaren die Interessen des Users und ermöglichen sinnvolle Produktempfehlungen.

Berücksichtigung rechtlicher Regelungen: DSGVO

Je mehr Informationen vorliegen, desto klarer werden Profil und Interessen des Empfängers – Voraussetzungen für eine erfolgreiche Personalisierung. Doch Vorsicht: Nur mit der eindeutigen Einwilligung des Empfängers dürfen Unternehmen die personenbezogenen Daten für zuvor festgeschriebene Zwecke speichern und verarbeiten. Auch die Datenschutzerklärung ist entsprechend anzupassen. Im Zweifelfall sollte immer der Datenschutzbeauftragte oder ein fachkundiger Jurist hinzugezogen werden.

Step 2: Kundensegmentierung und Personalisierungsprogramme

Personalisierung für jedes Segment

Liegen die Daten vor, folgt die Kundensegmentierung. Ziel der Segmentierung ist die Erstellung von Clustern für personalisierte Mailings. Zur Erstellung passender Kundensegmente sollten Unternehmen über eine möglichst genaue Kenntnis ihrer Zielgruppen und deren Interessen verfügen. Anhand der verfügbaren Daten legen sie anschließend fest, welche Merkmale ein Kundensegment auszeichnet und ordnen die Empfänger anhand ihrer Ausprägung den unterschiedlichen Gruppen zu.

Die Kundensegmentierung unterteilt beispielsweise die Nutzer in die Segmente „Trendsetter“ und „Rabattkäufer“. Anhand der Merkmale „Bestellhistorie“ und „Produktansichten“ wird identifiziert, welchem Segment der Kunde zugeordnet wird. Beim Segment Trendsetter besteht das Merkmal Bestellhistorie überwiegend aus Produkten aktueller Sortimente. Rabattkäufer hingegen weisen eine Bestellhistorie mit überwiegend reduzierten Artikeln auf.

 

Um die unterschiedlichen Kundensegmente nun adäquat anzusprechen, werden Wording und Content der Newsletter angepasst. Bereits in der Betreffzeile des Newsletters für die Rabattkäufer-Gruppe sollte das Unternehmen auf den Sommer-Sale hinweisen – der Anreiz schlechthin für diese Kundengruppe! Die Betreffzeile der Trendsetter hingegen sollte die neuen Must-haves der Saison bewerben.

Kundensegmentierung für Newsletter

In diesem Manöver kann das gesamte Mailing inklusive Content individualisiert werden – für jedes Kundensegment das passende Mailing. Personalisierte Newsletter kommunizieren spezifischer und erreichen die Empfänger mit für sie relevanten Inhalten. Das Ergebnis: Streuverluste werden minimiert und Leads über den Kanal E-Mail gesteigert.

Step 3: Erfolgskontrolle

A/B-Testing

Überzogene Personalisierung kann auf Nutzer aufdringlich oder abschreckend wirken – vermitteln Sie nicht den Eindruck, wirklich alles über Ihre Empfänger zu wissen. Dafür sind das Testen und die Kontrolle der Personalisierungsmaßnahmen empfehlenswert.

Eine Methode, die Maßnahmen zu überprüfen, ist das A/B-Testing. Beim A/B-Testing können einzelne Elemente des Mailings, wie zum Beispiel der Betreff, ausprobiert werden. So erhält Gruppe A einen Newsletter mit personalisierter Betreffzeile, welche die persönliche Anrede des Empfängers enthält. Gruppe B hingegen erhält den universellen Betreff, ohne Personalisierung der Ansprache. Welche Gruppe reagiert nun stärker? Die Öffnungsrate gibt Aufschluss über die Qualität des Betreffs bzw. der Ansprache.

 

Das A/B-Testing kann auf sämtliche Elemente des Newsletters angewendet werden. Eine anschließende Webanalyse gibt Aufschluss über die Wirksamkeit und Annahme der unterschiedlichen Kampagnen. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Maßnahmen kontrollieren und optimieren.

AB-Testing im Newsletter Marketing

Fazit

Personalisierung im Newsletter kann ein wahrer Conversion-Booster sein. Für eine erfolgreiche Umsetzung bilden Daten die Basis. Von der persönlichen Anrede des Empfängers bis hin zu individuellen Inhalten im Newsletter: Personalisierte Newsletter überzeugen mit Relevanz und steigern Transaktionen.

INTERESSE GEWECKT?

Für weitere Informationen zum Thema Newsletter, unserer Arbeitsweise und individuellen Angeboten, können Sie sich jederzeit gerne an uns wenden.

BJÖRN SCHNEIDER

Director Content & Website Marketing, Prokurist

0421 27867-239

1Quelle: https://www.experianplc.com/media/news/2014/experian-marketing-services-study-finds-personalized-emails-generate-six/

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