(Digital) Out-of-Home-Werbung 

Interessanterweise liegt die Prognose für das Wachstum der digitalen Out-of-Home-Werbung (DOOH) für 2021 mit 16% über der Prognose von 9% für den gesamten digitalen Werbemarkt.

Der rasante Zuwachs an DOOH- insbesondere und der OOH-Werbung im Allgemeinen folgt dem gesellschaftlichen Trend der Digitalisierung, Mobilität und Urbanisierung, schreibt Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler [1], Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung (FAW). Das heißt, wenn sich immer mehr Menschen im öffentlichen Raum immer mehr bewegen, wird Out-of-Home-Werbung stetig sichtbarer und wichtiger. Das zeigen auch die Zahlen: Selbst im Homeoffice-Jahr 2020 [2] gab es rund 30,93 Millionen Personen in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre, die täglich oder fast täglich an Anschlagsäulen oder Tafeln mit Werbebeschlägen vorbeikamen.

Innerhalb des Bereichs der Out-of-Home-Werbung wächst die Anzahl der digitalen Medien schneller als die der analogen Medien, dies spiegelt den allgemeinen Trend zu immer stärkerer Digitalisierung wider, der so auch im OOH ganz neue Targeting-Möglichkeiten hervorbringt.

OOH-Werbung ist die Werbung, die im öffentlichen Raum stattfindet. Sie bietet viele Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe zu erreichen und so hohe Reichweiten zu erzielen.
Dazu zählen:

• Großflächen
• Citylights
• Litfaßsäulen
• Plakate
• Straßenbahnwerbung
• Buswerbung
• Werbung in Bahnhöfen und Flughäfen

Und immer häufiger:

• Digitale Werbeflächen (DOOH)

Während die analogen Flächen statisch, z.B. als gedruckte Poster und Plakate funktionieren, ist die DOOH-Werbung dynamisch, kann animiert werden und zu verschiedenen Uhrzeiten können unterschiedliche Werbe-Botschaften und Marken gespielt werden. Bewegtbilder im öffentlichen Raum werden stärker wahrgenommen und emotionaler belegt als die statischen analogen Flächen und erreichen bei dem Betrachter eine höhere Relevanz.

OOH-Werbung ist meist ein Teil einer übergreifenden Marketingstrategie. So spielt sie zusammen mit Medien wie mobiler Werbung, Online-Werbung, Social Media, Print und Digital Advertising. Verbraucherfakten lassen sich bei OOH-Werbung, aber insbesondere bei DOOH-Werbung, einsetzen, um Zielgruppen individuell anzusteuern. Das heißt, das Targeting kann einen bestimmten Kunden zu einer bestimmten Uhrzeit mit einer bestimmten Botschaft an einem bestimmten Ort aufsuchen – und erhält so hohe Relevanz für den Betrachter. Bewegtbildflächen mit einem genauen zielgruppenspezifischen Targeting haben einen besonders großen effektiven Aufmerksamkeitswert. 

Während bei der analogen Out-of-Home-Werbung das zielgruppenspezifische Targeting in erster Linie über die lokale und wochenweise Verortung der Werbemaßnahmen vor sich geht (in welchen Stadtteilen wird gehängt, welche Dekade wird gewählt), ist bei den digitalen Out-of-Home-Flächen das Targeting deutlich differenzierter und die Zielgruppe kann sehr spitz definiert und angesprochen werden. Hier können auf einer Werbefläche unterschiedliche Botschaften zu unterschiedlichen Zeiten publiziert werden und so passgenau an die Zielgruppe ausgespielt werden. 

OOH-Werbung wird von den unterschiedlichsten Unternehmen gebucht. Realisiert werden kleine lokale Kampagnen, die sich bis auf einzelne Flächen herunterbrechen lassen, bis hin zu großen bundesweiten Schaltungen mit enormem Mediabudget.

Coca-Cola war im Jahr 2019 das Unternehmen in Deutschland mit den höchsten Bruttoaufwendungen für Out-of-Home-Werbung: Knapp 40,6 Millionen Euro investierte der US-Getränkekonzern [3] und lag vor der Volkswagen AG und McDonald‘s mit Aufwendungen in Höhe von jeweils rund 26,5 Millionen Euro. 

Während der Corona-Pandemie ist eine eingeschränkte Sichtbarkeit der Out-of-Home-Werbung gegeben, da sich weniger Menschen als sonst auf den Straßen aufhalten: Geschlossene Läden, das Wegfallen von Arbeitswegen durch Homeoffice und reduzierte soziale Kontakte führen dazu, dass Außenwerbung weniger stark frequentiert ist und damit weniger wahrgenommen wird. Trotzdem ergibt Out-of-Home-Werbung auch in Pandemiezeiten Sinn: Noch immer sind vergleichsweise viele Menschen draußen unterwegs und die Anbieter der Werbeflächen geben attraktive Rabatte auf Buchungen. Aktuell wird auch die Pandemie selbst als Thema in der Out-of-Home-Werbung aufgegriffen. Krankenhäuser, Pflegedienste oder Seniorenheime schalten „Dankeschön-Kampagnen“ für Mitarbeiter und rücksichtsvolle Patienten und selbst das Bundesministerium für Gesundheit setzt mit seiner #wirbleibenzuhause-Kampagne unter anderem auf digitale Out-of-Home-Flächen. Ob als Dankeschön oder klassische Werbung: Außenwerbung erreicht die breite Masse wie kaum ein anderes Medium mitten im Alltag.

Out-of-Home-Werbung ist ein sowohl analog als auch digital stattfindendes Werbemittel und ein echter Klassiker unter den Reklameformen. Es hat starke Zuwachsraten und durch seine Ausrichtung auf DOOH passt es sich den Trends im Marketing und in der Gesellschaft durch Digitalisierung problemlos an. Durch das passgenaue Zuschneiden der Kampagnen und Netze können auch spitze Zielgruppen abgeholt und eine hohe Relevanz beim Betrachter erreicht werden.